Le Marketing de l’ego : Du Client-Roi au Client-Moi

La bibliothèque NextModerne, Le marketing de l'ego, Henri Kaufman interviewé par Denis FaillyHenri Kaufman, Laurence Faguer, 2005

 

 

 

Quelques mots d’un des auteurs

Denis Failly-« Henri Kaufman, quels sont les éléments caractérisants le consommateur « égotique » d’aujourd’hui ? »

Henri Kaufman La bibliothèque NextModerne, Henri Kaufman– « Le consommateur d’aujourd’hui change, change, change. Pour résumer ce changement, je dirais qu’il a repris le pouvoir face aux marques. Le pouvoir de choisir son fournisseur, celui d’en changer pour un oui ou pour un non, celui de vouloir accéder vite, voire tout de suite, à l’information, à la personne qui lui délivrera un renseignement, celui d’en vouloir pour son argent (et le maximum si possible), celui de comparer en temps réel les prix et les services. De plus, le consommateur devient immuno-résistant à la publicité intrusive, c’est-à-dire essentiellement la publicité de masse. Il désire que les marques s’adressent à lui quand il le désire et comme il le désire. Les marques ont commencé, il y a une dizaine d’années, à « fidéliser » leurs clients. Cette stratégie était parfaite pour les early-movers mais certaines marques se sont réveillées trop tard, elles ont conçu des programmes de fidélisation me-too, qui ont eu plutôt pour conséquence une érosion de leurs marges, une fidélité sans changement et une dégradation de la crédulité des clients ; ceux-ci ont vraiment pris alors conscience de leur valeur marchande, et de leur pouvoir de négociation.

Denis Failly – « Quels sont les points clés à retenir de ce Marketing de l’Ego, est ce une démarche, une posture d’esprit ou des méthodes, des outils bien cernés ou à inventer ?

Henri Kaufman – Les marques doivent, plus que jamais, adopter une « Customer Attitude ». Le plus important maintenant n’est pas le produit – qu’on suppose conforme à la promesse véhiculée par la publicité – mais le client qui va acheter ce produit. Cela nécessite l’invention d’une nouvelle posture, pétrie de beaucoup d’humilité et d’intuition tout au long de la chaîne dans l’entreprise qui va de la conception du produit à la satisfaction extrême du client. Cela passe par une analyse fine des transactions des clients, la mise en œuvre de techniques de personnalisation poussée, une formation de tous les acteurs de l’entreprise en contact avec les clients, une écoute des besoins, et la volonté de prendre part à la conversation de la planète client, avec les blogs en particulier. Ce livre est né quand je me suis rendu compte que mes clients qui avaient reçu un petit carnet des « 12 Évidences de la Relation Client » m’ont demandé d’aller beaucoup plus loin. Les illustrations et les exemples ont été très appréciés. Et ce livre vient d’avoir le prix du « meilleur livre d’économie 2006 » décerné par l’Association des Directeurs Commerciaux de France.

Denis Failly -« En tant que Président de Communider, comment voyez vous l’avenir du marché des agences de « Com » d’une part et des fonctions dans ces agences d’autre part, en effet à l’heure du réseau, de l’interactivité à tout prix et au vu des accèlérations et de la complexité croissante des acteurs, des marchés, des clients n’y a t-il pas de nouveaux métiers à inventer ou de nouvelles façons de faire de la Com ? »


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Henri Kaufman – Vaste question ! Il y a, dans les entreprises et aussi dans une moindre mesure, dans les agences, une certaine hystérésis face au changement et une viscosité par rapport aux méthodes traditionnelles. Le hors- media est devenu …un média et quelques années plus tard, la communication interactive est venue bouleverser les positions acquises. Ce qui est important, ce n’est pas de commencer à changer les structures mais de convaincre nos clients d’envisager d’autres modes de communication, « d’entrer dans la conversation » et de mettre en place les nouveaux outils nés avec la mobilité. La queue de la comète Com sera toujours traditionnelle (annonces presse, affichage, radio, TV, …) mais le cœur de la comète, celui qui pulse, est de tout autre nature. Il s’invente tous les jours ; le challenge est de suivre le mouvement et de s’accrocher pour ne pas être propulsé en dehors des stratégies en mouvement.

Denis Failly – Au vu d’une pensée « méridienne », « alter » du Marketing (tribalisme Maffesolien…), n’est-il pas temps de revisiter certains acquis, fondements du Marketing « Kotlérien » (pour faire bref) qui raconte toujours un peu les mêmes poncifs, bref une revisite critique, une épistémologie (non enseignée dans nos grandes écoles) n’est-elle pas à dessiner ?

Henri Kaufman « J’avoue n’avoir jamais étudié le Kotler bien qu’il soit dans ma bibliothèque : je l’ai trouvé il y a quelques mois dans une poubelle tout près de l’agence (éditions 1971) ! Je viens d’y jeter un coup d’œil et, évidemment, tout ce qui est dit dans cet énorme livre de 1042 pages me semble bien académique : aucune trace de la psychologie des clients, de leur segmentation en matière de consommation, d’individualisation, et bien sûr de relation fidélisante ou de relation interpersonnelle entre les clients d’une marque. L’ambiguïté avec ce livre réside dans sa pagination énorme qui laisse à penser que le lecteur va TOUT savoir sur le Marketing-Management. Les responsables en place dans les sociétés sont nourris au Kotler et il faudra probablement une génération pour que les techniques interactives actuelles soient mises sur le devant de la scène. Utiliser Internet pour relever ses mails ou aller chercher de l’info sur Google, c’est bien mais cette attitude est passive. En tout cas, elle est encore très insuffisante pour être en avance par rapport aux désirs ou aux rêves des consommateurs. »


Denis Failly –
« Henri Kaufman je vous remercie »

Le blog de l’auteur


Bio: Henri Kaufman est un scientifique qui est devenu publicitaire – Ecole Centrale puis Ecole des Pétroles – Doctorat en Mathématiques Appliquées à l’Économie – Directeur Informatique puis Editeur aux Editions Rombaldi- Président-fondateur de l’Agence de Marketing Relationnel Communider en 1987, dans le groupe Havas – Vice Président du Cercle du Marketing Direct – Auteur de plusieurs livres dont le Lissage exponentiel (méthodes de Prévision à court terme), « Confidences en Direct », « Sciences et Communication font elles bon ménage », « Un an de Pub » et le « Marketing de l’Ego »

Idéologie marketing, mal du siècle ?!

La bibliothèque NextModerne, Idéologie Marketing, Gilles Marion interviewé par Denis FaillyGilles MARION, Eyrolles, 2004

Quelques mots de l’auteur

Denis Failly – « Gilles Marion, le titre de votre ouvrage « Idéologie Marketing, Mal du siècle ?! » est en lui même évocateur avec deux termes forts, qualifiant le Marketing sur un ton à la fois interrogatif et affirmatif; Quel cheminement, (réflexion, observation…) a suscité ce titre et ce livre ? »

Gilles Marion La bibliothèque NextModerne, Gilles Marion « Je suis stupéfait que votre attention se porte sur un livre aussi vieux (il a déjà deux ans !). Á l’aune des clapotis du médiatique (et donc du marketing) dans lequel nous baignons tous, c’est l’âge d’un vieux monsieur sans intérêt pour les jeunes gens pressés. Trèves d’ironie… Mon cheminement consiste en un zoom arrière afin d’adopter un point de vue visant une longue période (un siècle, par convenance avec mon éditeur). Pourquoi cela ? Parce que le marketing est au fond une vieille histoire dont les origines sont ancrées dans une philosophie politique (l’économie de marché) qu’il n’est pas facile de critiquer. Par ailleurs, ses conséquences sur notre vie quotidienne sont tellement évidentes que nous n’y portons plus attention et qu’un peu de recul ne fait pas de mal. D’autant plus que nous en profitons tous, nous les consommateurs (surtout occidentaux). J’entend bien les voix discordantes (No logo, halte aux délocalisations ! Casseurs de pub…) mais, dans le même temps, le succès des enseignes de distribution qui s’approvisionnent en Asie ne cesse de s’affirmer. Comment échapper à cette contradiction, cette ambivalence (on aime ou on déteste ? on en profite ou on le rejette ?) Pour ma part (celle d’un prof. qui s’efforce de balayer devant sa porte), je n’aperçois d’autre voie que celle qui consiste d’abord à mettre au jour les pratiques et la logique du marketing. Ensuite à montrer qu’elles conduisent à réduire tous les acteurs sociaux au rôle de client. Enfin à engager mes contemporains au dépassement du point de vue étroit du consommateur, au profit de celui de citoyen. Un réformisme qui déplait autant aux conservateurs qu’aux critiques radicaux du “système”. Il me semble cependant nécessaire de réformer le marketing, notamment dans sa version Marketing Management. Pour ce faire, il faut surtout agir auprès des futurs marketers et donc auprès des enseignants de la discipline. D’où ce livre.

 » Denis Failly – « Dans l’ouvrage vous soulever la complicité du consommateur avec le marketing, comment résoudre cette schizophrénie, cette dualité citoyen/consommateur ? Pour prendre une métaphore le client ne vous apparaît-il pas de plus en plus « quantique » en quelque sorte (insaisissable, probable, multiple, caméléon…) ? »

Gilles Marion – « Bien entendu le consommateur (mais moins le citoyen, s’il se souvient en quoi consiste son rôle) est complice de cette histoire. Observons cependant qu’il ne change pas autant que ce que prétendent certains “gourous” du marketing ou de la publicité. Ce qui change, le plus et le plus vite, c’est le regard (les lunettes) que certains observateurs portent sur lui. Notamment le regard des lecteurs qui ont chaussé les lunettes des manuels de marketing ou de leur adaptation, traduction ou vulgarisation en langue française. Ces manuels ont débarqués en Europe dans les années 1960 (ça commence à dater !) et, plus tard, dans le monde entier lors du processus de “globalisation”. Tous ces “spécialistes” (re)découvrent sans cesse que le client est un rusé, un bricoleur, qui utilise les tactiques du “faible” pour “faire avec” le “prêt-à-penser” et le “prêt-à-consommer” que lui adressent les marketers de tout poil. De plus en plus d’études montrent que, dès l’âge de raison, le consommateur sait “bricoler” les offres et les discours des marques. Les observations effectuées dans la cour de récréation des écoles me confortent dans cette croyance. En revanche, et dans le même temps, le succès des reality shows me fait douter. » En fait, ce qui s’accélère c’est le changement technologique et les processus de destruction créatrice qui en résultent. Ce qui serait surprenant c’est que les clients (par exemple les “pirates” dénoncés par les “majors” de l’industrie musicale) ne modifient pas leurs comportements et attitudes dès lors qu’ils peuvent faire usage des nouvelles possibilités qui leurs sont offertes. Les manuels de marketing traditionnels promettent de fournir les démarches et les outils propres à influencer les comportements et attitudes d’une cible ; ils proposent des méthodes pour analyser, planifier, et contrôler. Plus récemment, ils proposent de mettre en œuvre des programmes de CRM (Customer Relationship Management) afin de gérer la relation avec le client. Derrière tous ces vocables on trouve une même ambition : maîtriser les transactions et/ou les relations avec les clients, et éviter la concurrence frontale. Le marketing affirme être le représentant du client dans l’entreprise mais, la plupart du temps, il demeure le représentant de l’entreprise auprès du client. Heureusement ou malheureusement (selon le point de vue), le consommateur n’est pas maîtrisable et, s’il constitue une cible, c’est une cible mouvante. En tant que consommateur, je m’en félicite. En tant que marketer, je m’efforce d’être humble. En tant qu’enseignant, je cherche comment sensibiliser les étudiants et mes collègues à l’idée suivante : en dépit du triomphe mondial de l’économie de marché, et en dépit de l’extrême vulgarisation de ses concepts traditionnels, le marketing est aujourd’hui incapable (théoriquement et pratiquement) de servir convenablement pas plus les clients que les entreprises.

Denis Failly – « Au vu du bouillonnement actuel dans les TIC, du contexte incertain et flou possiblement impactant sur le Marketing (acteurs, méthodes, pratiques…) quels vont être ou devraient être les contours du Marketer de ce début de 21ème siècle ? »

Gilles Marion – « La situation actuelle du marketing se caractérise par la succession rapide des modes : Expeditionary marketing, Guerilla marketing, One-to-one marketing, Relationship marketing, Disruptive marketing, Permission marketing, Buzz marketing, Street marketing… En revanche, ce qui demeure permanent c’est l’idéologie marketing, c’est-à-dire l’idée qu’il faut donner au client ce qu’il veut, sans porter de jugement sur ce qu’il veut. Or, deux dilemmes viennent compliquer cette “évidence” : le client veut parfois des choses néfastes pour lui (des produits mauvais pour sa santé, sa sécurité ou son bien-être) et néfastes pour la société (des produits jetables, des armes ou des 4X4). Il faut alors écouter non seulement la voix du consommateur mais aussi d’a
utres voix (dont celle du citoyen). Hélas, du fait de leur position actuelle dans les entreprises, les marketers sont, sourds à ces autres voix. D’abord, ils sont focalisés sur des gains de court terme (part de marché de la semaine, ventes du mois, cours de l’action du trimestre…). Ensuite, ils ne considèrent pas l’ensemble de leurs parties prenantes et vont rarement au delà de la cible qu’ils visent sur le marché. Enfin, ils ne mesurent pas assez la puissance de leurs outils et leur propre pouvoir. Les enseignants contribuent à cette myopie en ne sensibilisant pas leurs étudiants à l’usage modéré et responsable de ce pouvoir. Toutefois, ce n’est pas la pratique du marketing qui est marginalisée, ce sont les marketers au sein des entreprises, dans la mesure où nombre de ses aspects stratégiques (fixation des prix, montant des dépenses publicitaires, pilotage du processus de développement des nouveaux produits) sont pris en main par d’autres fonctions dans l’organisation. Aujourd’hui, dans de très nombreuses grandes entreprises, le marketing est moins un service ou un département, qu’une diaspora de savoir faire et de compétences individuels dispersés dans l’organisation, et parfois en dehors. Avec le déploiement des “marketers à temps partiel”, tout le monde fait aujourd’hui du marketing et peu se disent marketer. Le service marketing est alors réduit à la portion congrue de la communication produit, des promotions, des catalogues, des tarifs et/ou est de plus en plus confondu avec la fonction vente ou le service clients. En triomphant, il s’est dissout dans l’entreprise et, plus largement, dans la société tout entière. Au fond, l’avenir des “contours” du marketer m’intéresse peu. Les entreprises sont assez grandes pour trouver les solutions. Ce qui m’importe c’est, d’une part, la prise de conscience du consommateur et du client (les gens) et, d’autre part, celle des enseignants de marketing (depuis les BTS jusqu’à la formation permanente en passant par les Grandes écoles). Ces derniers (les profs) favorisent en effet la reproduction des marketers et la diffusion de la version euphorique de l’idéologie marketing. De ce point de vue mon bouquin est un échec. Il visait ces deux cibles : les gens et les profs. Or les premiers ne l’ont pas lu et les seconds (pour les rares qui ont bien voulu le lire) résistent à toute mise en cause de leur “fond de commerce” et de leur raison d’être. Une amère leçon de marketing : deux cibles c’est beaucoup trop ! »

Denis Failly – « Merci Gilles Marion »

Bio : Gilles Marion est un professeur de Marketing a L’École de management de Lyon, ou il enseigne, conduit des recherches, et dirige le Departement Marchés et Innovations.
Ses recherches portent sur la publicité, la communication, la sémiotique, ainsi que le Marketing critique et la branche Sociologique du marketing.

Le blues du consommateur

La bibliothèque NextModerne, Le blues du consommateur, Georges Chetochine interviewé par Denis FaillyGeorges Chetochine, Editions d’Organisation, 2005

Le consommateur a tout ou presque ou trop de tout, ses besoins sont globalement satisfaits et la saturation est quasiment atteinte. Par ailleurs ses envies demeurent et ses frustrations persistent. Georges Chetochine décode donc « homo-client » par l’observation « in situ », il nous propose de changer de regard pour passer d’un Marketing classiquement fondé sur les « Besoins » vers un Marketing (re)positionné sur les « Frustrations ».

Quelques mots de l’auteur

Denis Failly – « Georges Chetochine, pourriez-vous nous dresser les contours principaux de cet « homo-clients » dont vous êtes l’un des décodeurs dans votre livre et dans vos activités professionnelles ?

Georges Chetochine La bibliothèque NextModerne,Georges Chetochine « Dans le cadre du marketing classique, on a l’habitude de parler du consommateur. Quelque fois on parle du client mais c’est quand même le terme consommateur qui l’emporte. Le consommateur c’est celui qui détruit le produit. Le client c’est celui achète le produit. Le consommateur c’est celui qui rêve d’une voiture idéale, d’un voyage merveilleux, d’un dessert succulent, d’un camembert fait à coeur. Le client c’est celui qui est au point de vente, qui ne trouve pas le camembert fait à coeur, qui ne sait pas quel yaourt choisir, … etc. Il y a donc bien dans l’acte de consommation 2 pôles : L’un émotionnel. L’autre factuel. »

Denis Failly – « Vous évoquez un marketing qui devrait de plus en plus s’attacher à répondre aux frustrations des consommateurs pouvez vous nous éclairer » ?

Georges Chetochine « Toute la stratégie marketing aujourd’hui consiste à s’intéresser à l’émotionnel (le consommateur) et peu au factuel (le client). Force est de constater que l’émotionnel a trouvé ses limites. Les produits n’ont pas ou peu de différences et par contre l’acte d’achat ou de possession est devenu compliqué. On rève de partir en vacances mais il y a la réalité de la grève à l’aéroport, des tracas à l’embarquement, des ennuis des bagages perdus, sans compter les retards, … etc. Entre l’émotionnel et le factuel, il y a trop de différences, il y a ce qui est convenu d’appeler une dissonance cognitive qui crée une frustration et un non-achat. C’est cette dissonance cognitive qui explique la baisse de la consommation, la morosité ambiante et le blues du consommateur. Si on se souvient que le comportement est la réaction a une situation et la situation une perception a tout le moins négative, qui par définition va à l’encontre de ce qu’on imagine en marketing. »

Denis Failly -« Décodeur « in vivo » et « in situ » des comportements, vous connaissez notamment très bien le secteur de la distribution, comment voyez vous évoluer le métier de marketer ou même de chargé d’études dans des contextes plus virtuels de choix, de comparaison et d’achat via Internet ou la téléphonie mobile..? « Pensez – vous qu’il est temps que le marketing se réinvente en profondeur ? ».

Georges Chetochine « Le centre des préoccupations aujourd’hui n’est pas l’homo-consio mais bien l’homo-cliens. Il ne convient plus aujourd’hui de chercher les réponses à de nouveaux besoins, à de nouvelles attentes. Il faut d’abord trouver la réponse aux frustrations précédemment décrites. Chaque jour on observe que le marketing classique, celui du consommateur est devenu obsolète L’évolution du couple homo-consio / homo-cliens impose une évolution dans la façon d’approcher la vente, les marchés, la communication, la définition-même des produits et des services. C’est le marketing des clients qui aujourd’hui est essentiel et non plus celui du consommateur. »

Denis Failly – « Je vous remercie »


Bio : Georges Chetochine a été professeur de marketing à l’université Paris IX-Dauphine de 1968 à 1982. Il a fondé son cabinet d’études et de formation sur les stratégies de comportement et de communication en France.

La méthode, L’Identité humaine, tome 5

Edgar Morin, Seuil,2005

« L’homme demeure cet inconnu, plus aujourd’hui par mal-science que par ignorance.D’ou le paradoxe; plus nous connaissons, moins nous comprenons l’être humain » (sic)
C’est notre mode du connaître qui inhibe nos possibilités de concevoir le « Complexe » humain.
Edgar Morin, essaie de penser une humanité riche se ses contradictions sous le prisme trinitaire
individu—>société—>espèce. chaque composante pouvant être à la fois complémentaire et antagoniste.
La fragmentation, le morcellement, la disjonction propre à ce mode classqiue du « connaîe »ne peuvent rendre compte de l’identité multiple de l’homme (biologique, subjective, sociale). Le temps est venu de (ré)investir et (ré)apprendre
l’humain, l’humanité de l’humanité