François Laurent – Vision 2007

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« …que demain, les consommateurs retrouvent – mutatis mutandis – les produits de leurs souhaits dans les rayons des grandes surfaces avec un petit sigle pour souligné qu’ils ont participé à leur élaboration. »

« De quelle couleur fut votre 2006 dans votre domaine de compétences ? »
« Mon problème, pour vous répondre avec justesse, c’est que je suis… daltonien ! Je m’en suis même ouvert sur mon blog, et ça m’a permis de me faire des tas de copains de galère : normal, 10% des hommes sont daltoniens. Pas vous ? Etrange…
Sinon, je dirais que l’année a été plutôt chamarrée… pour ne pas dire bousculée ! Mais peut-être l’expérience qui m’a le plus marqué, c’est la découverte d’un groupe américain : Clap Your Hands Say Yeah. François LaurentUn peu comme leurs lointains cousins des Artic Monkeys, ils se sont hissé au sommet des hit parades simplement parce que les internautes ont aimé leur musique et l’on promu de blog en blog.
Et en plus, leur musique possède une fraîcheur qui manque aux britanniques !
Clap Your Hands Say Yeah, ou les Artic Monkeys, c’est l’émergence d’un No Marketing que les businessmen américains prennent très au sérieux – enfin certains ! C’est surtout l’idée que non seulement les citoyens ont repris le pouvoir et que certains marketers se découvrent soudain débordés et impuissants.
La musique, mon domaine de compétence ? Bien sûr : des centaines de disques à la maison, vinyles et CD, des premiers Soft Machine au premier opus des Raconteurs. Pour moi, vivre le marketing, ce n’est pas simplement réfléchir sur des séries de chiffres, c’est aussi se comporter comme un simple citoyen… comme un autre. »

« Comment voyez-vous 2007, quelle évolutions majeures sont à attendre dans votre  domaine  ?« 
2007 sera en France une année politique majeure… alors on verra fleurir du buzz politique, du commentaire politique sur le Web, et les cartes de la blogosphères seront politiques. Pendant ce temps, des gens comme vous et moi prendront des initiatives, que bien évidemment les commentateurs avisés – marketers, businessmen et autres journalistes – ne verront pas vraiment, faute de regarder dans la bonne direction. Ce que seront ces initiatives ? Je n’en sais rien, mais ça va fourmiller de partout… comme en 2006, d’ailleurs. Le commerce va se réveiller avec des milliers de français moyens en train de vendre et acheter – dans cet ordre là précisément – sur eBay ou ailleurs ; et les majors avec des artistes qui renonceront à enregistrer des CD pour se consacrer uniquement à la scène…
Ça, encore, on s’y attend, les signaux faibles ont été repérés ; pour les reste, il conviendra de scruter l’horizon avec la plus grande prudence : nous voici à l’aube d’une – de plusieurs – année formidable. »

« Quelles sont vos espoirs et vos craintes pour l’année qui vient ? »
« Mes espoirs, c’est qu’émergent une multitude de projets les plus incroyables… et que cela fonctionne.
Mes craintes, c’est que les papys fassent de la résistance ; que plutôt de s’adapter à un monde en mutation, les businessmen se contentent d’un lobbying de bas étage pour entraver les citoyens.
Et comme 2007 est une année électorale majeure en France, on peut espérer le meilleur comme craindre le pire… mais heureusement, le reste de la planète ne se sent que très peu concerné par la scène politique française. »

« Avez-vous des projets ou des perspectives particulières dans votre domaine dont vous souhaiteriez nous dire quelques mots ? »
« J’ai une multitude de projets… je ne souhaite pas passer à côté des mutations en cours.
Mais il y en a un qui me tient particulièrement à cœur : il s’agit de WeAreTheMarket, un site de consommateurs citoyens que j’ai créé avec deux copains. Pas un grand truc, non : juste un petit site où les gens peuvent venir discuter des produits qu’ils souhaiteraient voir apparaître dans les linéaires… et où les marques pourront les rejoindre, venir discuter avec eux.
En fait, on souhaite simplement recréer la place du village d’hier où l’on apostrophait le cordonnier pour lui dire que le cuir de ses chaussures n’était pas de bonne qualité, et le pâtissier pour lui demander un gâteau avec plus de fruits pour les fêtes à venir.
Ce gâteau, on le retrouvait ensuite avec plaisir dans la devanture de l’artisan : ce que je souhaiterais, c’est que demain, les consommateurs retrouvent – mutatis mutandis – les produits de leurs souhaits dans les rayons des grandes surfaces avec un petit sigle pour souligné qu’ils ont participé à leur élaboration. »

 

Bio : François Laurent est Vice Président de l’ADETEM, Membre du Conseil Scientifique de l’Irep, président de la commission études de l’UDA.  et l’auteur notamment de « La grande mutation des marques high tech »

 

Bernard Cova – Vision 2007

«  »… le marketing, en quittant sa position fondamentaliste, devra prendre en compte l’Autre, le consommateur, non en apprenant sur lui mais en apprenant de lui, de son expertise, de ses expériences… »

« De quelle  couleur fut votre 2006 dans votre domaine de compétences ? »
Dans le domaine de la consommation et du marketing, 2006 a pris les couleurs du Customer Made. Le management nous a habituéBernard Cova à sortir régulièrement de nouveaux mots d’ordre qui excitent et passionnent les responsables d’entreprise l’espace d’une saison. Le ‘tube’ managérial de 2006 a fait du consommateur un producteur et ceci pour le plus grand bien de l’entreprise : les consommateurs aujourd’hui seraient la source la plus intéressante d’idées originales de nouveaux produits et de nouvelles publicités et les managers n’auraient qu’à se pencher pour ramasser ces idées et ceci, de plus, gratuitement. Avec de tels arguments, ce nouveau mot d’ordre a une chance de se faire une place au Panthéon des nouvelles panacées managériales. A y bien regarder, cette approche n’est pas dénuée de fondements et colle bien aux dernières évolutions de la consommation, mais la mettre en œuvre n’est pas si simple pour les entreprises et requiert de bien différencier les possibilités offertes par le Consumer Made qui toutes reposent sur l’idée de co-création mais avec des degrés d’implication du consommateur et des périmètres d’action différenciés. A ce titre, l’épisode Diet Coke-Mentos a marqué l’année 2006 : des centaines de vidéastes amateurs ont inondé Internet avec une expérience inédite,  mettre des pastilles de Mentos dans des bouteilles de Diet Coke ce qui provoque instantanément une espèce de geyser pouvant aller jusqu’à 5 mètres de haut. Coca-Cola a réagi vivement aux vidéos présentant différentes versions de cette expérience en en déniant la possibilité, puis a souhaité que ses consommateurs prennent plus de plaisir à boire le Diet Coke qu’à faire ce type d’expériences. Mentos, de son côté, a estimé que cette action virale non programmée équivaudrait à l’impact d’une campagne de publicité de 10 millions de dollars et a capitalisé sur ce phénomène viral en créant le Mentos Geyser Video Contest (http://www.mentosgeysers.com/). Mais, Coca-Cola après avoir expliqué que l’expérience ne correspondait pas à la personnalité de la marque et à la stratégie marketing définie vient de faire volte-face et de signer un accord avec un des meilleurs vidéastes amateurs. Aujourd’hui, les deux entreprises travaillent avec les initiateurs de ces vidéos : ces derniers ont donc imposé leur pouvoir à ces entreprises même si l’une d’entre elles, Coca-Cola, y était très réticente.

« Comment voyez vous 2007, quelle évolutions majeures sont à attendre dans votre  domaine ? »
Je pense que 2007 continuera à être placé sous le signe du Customer Made et que l’on arrivera à préciser ses dimensions et donc les expertises nécessaires pour chacune d’entre elles. On devra distinguer ce qui relève de la contribution et la coopération, c’est-à-dire la co-création de l’offre au travers de l’implication du consommateur dans la définition des produits et des variables du mix marketing, de ce qui relève de la customization et de l’appropriation, c’est-à-dire la co-création de l’expérience au travers de l’implication du consommateur dans la production de son vécu avec l’offre de l’entreprise. De même on devra distinguer entre la co-création faite avec des lead-users souvent regroupés en petites communautés de passionnés et la co-création faite avec la masse des simples consommateurs. Le croisement de ces deux dimensions permettra d’identifier quatre types de stratégie de co-création censés répondre aux enjeux qui tous impliquent une partie de Consumer Made : co-innovation, co-promotion, co-production et co-détermination des besoins. Dans les approches de co-innovation, l’entreprise implique des lead users ou des communautés de passionnés dans le processus de conception de nouveaux produits ou services. Avec la co-promotion, l’entreprise implique, le plus souvent par des concours, un ensemble large de consommateurs pour qu’ils produisent les visuels ou les films des prochaines campagnes publicitaires. Dans la co-production, il ne s’agit plus là, pour le consommateur, de contribuer de manière générale au design ou à la publicité d’un produit ou d’une marque mais de participer à la réalisation de son expérience de consommation. Pour cela l’entreprise développe des moyens lui permettant de customizer son offre notamment au travers de plates formes de self-serving (plus que de simple self-service). Dans les approches de co-détermination, il s’agit pour l’entreprise de favoriser le développement d’identification croisée des besoins entre l’entreprise et les lead users. L’entreprise exprime ce qu’est sa stratégie  et ce que sont ses axes de développement et les consommateurs expriment ce dont ils rêvent ou ce qu’ils aimeraient voir développer.

« Quelles sont  vos espoirs et vos craintes  pour l’année qui vient ? »
J’espère que cela obligera le marketing à une véritable révolution, et j’espère ne pas galvauder ce mot, si souvent utilisé pour des changements insignifiants en marketing. Alors que l’idée de connaissance du consommateur est centrale au marketing, elle n’est souvent comprise par les marketers que dans un sens restreint et manipulateur, selon moi : tout connaître sur le consommateur pour le satisfaire et ainsi le fidéliser. Rarement, l’idée que le consommateur ait des connaissances qui puissent être intéressantes pour l’entreprise est mise en avant. C’est pourtant de cela qu’il s’agit : le marketing, en quittant sa position fondamentaliste, devra prendre en compte l’Autre, le consommateur, non en apprenant sur lui mais en apprenant de lui, de son expertise, de ses expériences… Ma crainte est que l’on tende à vouloir appliquer ces approches à tous les cas (effet de mode) alors que tous les consommateurs ne recherchent pas la participation et même, dans certains cas, la fuient ! On parle ainsi (et déjà !) de “Consumer Fatigue” pour évoquer un ras le bol de certains consommateurs vis-à-vis des sur-sollicitations de co-création.

« Avez-vous des projets ou des perspectives particulières dans votre domaine dont vous souhaiteriez nous dire quelques mots ?»
Après l’ouvrage « Consuming Experiences » qui vient de sortir chez Routledge et qui met en avant le rôle actif du consommateur dans la production de son expérience de consommation et ce dans des domaines très divers (cuisine, sport, musique…), je prépare pour 2007 un ouvrage à paraître chez Butterworth-Heinemann intitulé « Consumer Tribes » qui fera le point sur la tendance croissante des communautés de consommateurs à devenir de vrais acteurs économiques au même titre que les entreprises et donc des concurrents pour ces entreprises. C’est ainsi le cas de la communauté des passionnés regroupés autour de Firefox
Mozilla qui est un projet dit d’open source auquel ont contribué plus de 1000 lead users dans la définition de ses codes et qui a vu 10 000 volontaires participer à son marketing (voir le site Spread Firefox). Certains de ces volontaires se sont même cotisés pour acheter une page de publicité pour Firefox dans le New York Times.

 

Bio :  Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, il enseigne ou a enseigné aussi à l’universite L.Bocconi de Milan, l’EAP Paris… les thèmes de ses écrits et Recherches gravitent notamment autour de l’Ethnosociologie de la consommation, les Comportements collectifs (communautés, tribus) la Régression et la quête d’authenticité, la Pensée méridienne appliquée au management.

Bernard Cova est l’auteur du livre « Innover en Marketing, 15 tendances en mouvement »

 

Oleg Curbatov – Vision 2007

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« je vais prendre une métaphore de « Matrix » : deux parties « Matrix basique 1» et « Matrix reloading et revolution 2», et c’est tout ! Le web 2.0 doit être à la fois « reloading et revolution. »;.. »

« De quelle couleur fut votre 2006 dans votre domaine de compétences ? »
De couleur « mauve » qui m’a donné une certaine créativité, sincérité et continuité pour développer le  Marketing ». LOleg Curbatova couleur qui se marie bien avec d’autres couleurs et approches comme l’ingénierie organisationnelle et le knowledge management, le marketing de procuration et le customer empowerment, etc. ; cette diversité multi-colorante des approches m’a amené à voir tout dans l’unité complexe des compétences émergentes.
Des rencontres intéressantes et collaboratives, des amitiés et des amours qui m’ont croisé au moment où je ne m’y attendais pas et qui ont débouché sur des projets passionnants et des publications ayant davantage de maturité et de réflexion, notamment chez Nextmodernity. Le nouveau programme d’enseignement du Knowledge Marketing dans les universités et au sein des entreprises et des institutions publiques.

« Comment voyez – vous 2007 , quelle évolutions majeures sont à attendre dans votre domaine ? »
« Tout d’abord le « Knowledge Marketing 2.0 » qui soutiendra le modèle socio-économique du web 2.0 dans une perspective « intelligence DU client ». Nous en avons parlé dans une première approche dans a perspective d’intégrer les connaissances, les compétences des clients dans les activités et la chaîne de valeur d’entreprises. Maintenant nous nous immergeons dans une phase supérieure sans négliger la participation du consommateur, lui permettant de créer des expériences intelligibles et d’apprendre en utilisant des compétences extérieures, de devenir un vrai expert, d’accepter les contradictions, de conquérir l’« inconnu », de détourner le « connu » en « nouveau », de le partager et de réagir au sein des communautés, d’élaborer les scénarios et de les mettre en pertinence dans leur blogs, dans les propositions d’offres par les entreprises, de se battre contre des illusions souvent imposées par certains acteurs économiques et politiques, etc. »

 « Quelles sont  vos espoirs et vos craintes pour l’année qui vient ? »
« Mon espoir est de pouvoir défendre l’économie et l’Etat Français fondés sur la connaissance et l’intelligence des acteurs économiques et politiques. La crainte est toujours liée à la multiplication extrême et inutile des approches socio-économiques. C’était le cas avec le marketing (jusqu’au 200 approches) et puis le regroupement sous 15 tendances majeures par Louyot-Gallicher et Cova en 2006 (voir le schéma). Aujourd’hui il a y déjà pas mal de polémiques vis-à-vis du web 2.0, comme 3.0…etc !  Je vais prendre une métaphore de « Matrix » : deux parties « Matrix basique 1» et « Matrix reloading et revolution 2», et c’est tout ! Le web 2.0 doit être à la fois « reloading et revolution », c’est à dire assurer l’appropriation des acquis et assurer leur continuité, c’est la même chose pour le Knowledge Marketing ! Je pense que l’intelligence des acteurs va rétro-agir ici sur la perspective l’intelligence elle même, c’est-à-dire qu’il va falloir choisir l’essentiel pour pouvoir progresser dans le bon sens, et cela est mon espoir pour 2007 ! « 

« Avez-vous des projets ou des perspectives particulières dans votre domaine dont vous souhaiteriez nous dire quelques mots ?»
« Oui, le projet de « Customer Empowerment » et de « Knowledge Marketing » qui est mené actuellement au sein de R&D EDF suite à l’étude Delphi « Perspective du Marketing relationnel à l’horizon de 2015 » et qui doit être achevé bientôt. Je félicite les collègues d’EDF et ses partenaires autour de ce projet pour ce développement ! Puis, un projet tutoré sur la méthode opérationnelle du « Knowledge Marketing » en 2007 avec les étudiants de TC de l’IUT de Saint-Denis qui permettra de valoriser les acquis et d’élargir la perspective 2.0 ! »

 

Bio : Oleg Curbatov est enseignant chercheur en Marketing à l’Université Paris 13, il est l’auteur d’une thèse sur le Knowledge Marketing

La grande mutation des marques high tech, pour une nouvelle posture marketing

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 François Laurent, Village Mondial, 2005

 Quelques mots de l’auteur

 

 

Denis Failly – « François Laurent, le Marketing est en crise et le sous titre de votre livre « la mutation des marques high tech » est « Pour une nouvelle posture marketing » vous gérer aussi un blog dont le nom est plus que signifiant : marketingisdead.com, quel est donc dans un premier temps votre diagnostique de la situation ? »


François Laurent
medium_Laurent_Golf.jpgNous basculons d’une civilisation taillée aux mesures des marketers et des publicitaires à une autre où les consommateurs sont en train de s’emparer du pouvoir. Une petite décennie aura suffit ! La Nouvelle Économie apportait l’espoir d’un monde meilleur à un monde occidental souffrant de crises récurrentes, notamment incarnées en France par le spectre de taux de chômage à deux chiffres : c’était l’illusion du Village Planétaire. Gourous de la Nouvelle Économie, Les Bobos dénoncent alors les valeurs obsolètes d’une Société de Consommation moribonde, retrouvant des ac-cents post soixante-huitards assez surprenants dans la bouche de ces nouveaux leaders économiques !
Et quand s’effondre la Nouvelle Économie, ne restent que des citoyens déboussolés – après avoir été éblouis par tant de promesses non tenues. Des consommateurs désabusés qui ne croient plus vraiment aux modèles traditionnels de consommation.
Mais surtout des consommateurs pour qui le marketing n’a plus de secrets et qui utilisent avec aisance Web et nouvelles technologies tant pour se distraire et s’informer que faire pression sur les prix… tout en se méfiant de plus en plus des marques.
Un empowered consumer est né, qui glisse soudain entre les doigts des marketers. Un empowered consumer en train d’inventer un nouveau monde : à nous d’inventer un nouveau marketing qui va avec !

Denis Failly – « Appelez – vous à une revisite quasi épistémologique des fondements du marketing, héritage d’un corpus de thèorie et de pratique quasiment demi séculaire ou s’agit t-il pour vous d’un aggiornamento de circonstance ? »

François Laurent – Le marketing est né de, et avec, la société de consommation. Aujourd’hui, c’est avec elle qu’il s’effondre ! Quand j’intitule mon blog Marketingisdead, il ne s’agit pas d’une posture esthétique – un coup de pub – mais plutôt d’un avertissement !
Le marketing court à sa perte s’il ne prend pas la mesure de la société qui est en train de naître sur les cendres de la société de consommation : à quoi vous sert l’élaborer patiemment des contenus d’image sophistiqués mais purement virtuels quand vos clients souhaitent plus simplement des produits honnêtes, efficaces…
Le marketing doit avant tout se montrer capable aujourd’hui de replacer l’individu au cœur de la démarche ; de le saisir dans la globalité de son quotidien. C’est cette approche nouvelle que j’ai appelée Consumer In-sight.
Aujourd’hui, tout interagit sur tout : le nomadisme des jeunes influe tant sur leur modes de locomotion que d’alimentation ou d’habillement ; dans le budget de la ménagère, le téléphone portable apparaît aussi prioritaire que la nourriture. Et comme son budget n’est pas extensible, ses arbi-trages se révéleront souvent « sauvages ».
Le Consumer Insight, c’est tout simplement arrêter d’observer les gens par le petit bout de la lorgnette, comme consommateurs, ou pire : shop-pers, conducteurs, etc. La vie réelle offre plus d’épaisseur !

Denis Failly – « Parlons des marques (high tech notamment) maintenant, à quelles types de mutations sont –elles appelées dans des contextes de marché, de comportements, … de plus en plus complexe, flous et incertains ? »

François Laurent – A l’origine, la marque ne constituait que la signature d’un produit, d’un fabricant ; les premiers théoriciens publicitaires – Dichter, Joannis – ont enseigné comment s’appuyer sur les motivations pour en enrichir l’image et amener les consommateurs à la préférer à ses concurrentes : acquérir une Peugeot, c’est choisir la robustesse, une Austin, la maniabilité.
C’est partir des années soixante que se constata la lente dérive de la marque garante de qualité vers la marque prestige : je n’achète plus une BMW parce que plus fiable, plus puissante, mais parce synonyme de distinction – dérive dénoncée par un sociologue comme Baudrillard.
Séguéla évoquait alors « la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star » : la valeur ajoutée des marques ne reposait plus sur leurs valeurs tangibles mais sur leurs attributs immatériels.
Le problème aujourd’hui, c’est que les consommateurs ont bien compris qu’à caractéristiques techniques égales, toutes les marques se valent peu ou prou – « tout sort des mêmes usines en Chine » – et qu’ils refusent de plus en plus de payer quelque prime que ce soit au seul prestige.
Par contre, ils se révèlent inversement de plus en plus déterminés à boycotter une marque à la déontologie douteuse – après Nike, la presse an-glaise dénonçait encore les conditions scandaleuses dans lesquelles les produits Apple sont fabriqués en Chine.
Aujourd’hui, une marque se doit d’être citoyenne – éthique, adepte du développement durable – et de ne se valoriser qu’au travers d’une offre claire et fiable… sans ajouts inutiles ! Bref, d’en revenir aux fondamentaux même de la notion de marque.

Denis Failly – « Pour vous lire sur la toile, je sais que vous êtes un observateur attentif du Web dit 2.0, comment voyez – vous ce magma bouillonnant entre réthorique, vision, réalité pratique et opérationnelle ?

François Laurent – Je vous livre ma définition personnelle : Web 2.0, c’est le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pra-tiques quotidiennes. Bien sûr, Web 2.0 ne serait rien sans Ajax et autres flux RSS ; mais Web 2.0 ne serait rien non plus avec seulement Ajax, etc.
Dans tout cela, la théorie ne m’intéresse que très peu… et je dirais même que les gourous m’agacent ! Ce qui me passionne, c’est la vigueur avec laquelle des millions de gens anonymes de par le monde, se saisissent aujourd’hui d’Internet pour construire une nouvelle civilisation – n’ayons pas peur des mots ! Juste un exemple : la musique.
La musique, hier c’était des majors qui boostaient quelques artistes au travers de vastes opérations de promotion – et la chasse aux sorcières des pirates du P2P ; aujourd

Internet Media Cannibale

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Lucas Denjean, Elenbi Editions, 2006

Quelques mots de Lucas Denjean

Denis Failly – « Lucas Denjean, dans la lignée des précédents ouvrages édités par l’Ebg, pourriez-vous nous rappeler le principe de création de cette ouvrage, je pense notamment au principe des cas d’annonceurs on line ? »

Lucas Denjeanmedium_luca_denjean.jpg« Comme les deux précédents ouvrages sur le marketing interactif édités par l’EBG*, Internet Média Cannibale vise à convaincre les entreprises de la nécessité d’investir le canal Internet. Cela passe notamment par une sélection de plus de 70 cas d’annonceurs de tous horizons qui ont su mener une vraie stratégie interactive, B to C ou B to B. Ces annonceurs ont accepté de détailler leurs objectifs et leurs moyens, ainsi que de décrire précisément et d’illustrer les différentes étapes menées.
L’ouvrage se veut éclectique et didactique. Cette année, au-delà des résultats précis de chaque opération, l’accent a été mis sur les enseignements que ces entreprises en retirent et qui pourront éclairer les lecteurs qui réfléchissent aux mêmes problématiques. Chaque terme technique est également défini dans un glossaire.

Par ailleurs, le livre présente un panorama complet du média Internet, à la fois côté annonceurs (investissements publicitaires, e-commerce, m-commerce, etc.) et du côté utilisateurs (modes de consommation et usages d’Internet fixe et mobile).
Une nouvelle partie, plus théorique, laisse la parole aux experts qui analysent, outil par outil (blogs, emailing, datamining, mobile, etc.) les évolutions récentes et font leurs recommandations pour en optimiser l’utilisation.« 


Denis Failly – « Pourriez vous nous préciser en quoi Internet est un Media Cannibale comme le souligne le titre de votre ouvrage ?»

Lucas Denjean – « Le titre est évidemment un clin d’œil humoristique, qui rappelle aux annonceurs l’urgence d’agir et de s’adapter : plutôt que de parler de « convergence », nous avons choisi l’image d’un média Internet vorace qui étend ses tentacules pour absorber non seulement les autres médias, mais pour aussi transformer les consommateurs et les entreprises.

Pour donner quelques chiffres, selon une récente étude Ipsos Média, 83% des internautes de plus de 15 ans ont un comportement convergent occasionnel : 27% écoutent la radio en direct sur leur ordinateur ; 16% suivent des émissions en différé sur le site de la chaîne ; 8% podcastent (radio) et 14% utilisent l’Internet mobile. Il semble incontestable que ce mouvement s’approfondisse, ce qui entraîne de profondes mutations de l’offre média (presse, radio, télévision) et appelle une nécessaire adaptation de la stratégie de communication des marques. A la consommation de masse correspondait la communication de masse, verticale, possible face à une audience captive. Mais désormais, comment être sûr de toucher au mieux ses consommateurs quand l’audience se morcelle et que la consommation de média, à la fois dans ses modes et dans ses contenus, est de plus en plus personnalisable ?
D’un autre côté, le titre fait référence à une menace supplémentaire pour les entreprises : Internet est devenu le lieu d’une intense et gigantesque communication, l’arme du rééquilibrage potentiel des pouvoirs en faveur des consommateurs.
Reste aux marques à évoluer pour faire de ces menaces de nouvelles opportunités de croissance. »

Denis Failly – « Dès que j’ai le bonheur d’interroger un spécialiste du média Internet, j’en profite pour lui demander un petit focus actualisé des tendances annonceurs sur Internet, pourriez vous nous donner quelques données clés ? »

Lucas Denjean – La principale donnée, c’est bien entendu la très forte croissance des investissements publicitaires en ligne : +75% en 2005, pour une part de marché d’Internet de 6% dans l’univers plurimédia.
Cette croissance recouvre deux tendances concomitantes : d’une part, l’augmentation du nombre d’annonceurs (+57% en 2005) ; d’autre part l’accroissement des investissements des annonceurs déjà présents sur Internet.
Le search marketing reste le plus gros poste d’investissement dans les publicités en ligne : en 2005, 41% des investissements publicitaires online ont été réalisés sur les moteurs de recherche. L’emailing et le datamining sont également de plus en plus utilisés par les entreprises qui ont pu, grâce à Internet, recueillir de nombreuses données sur leurs clients et qui cherchent désormais à les exploiter au mieux.
Les annonceurs cherchent également à s’adapter à l’évolution du comportement des internautes. Le lancement du produit « Resurface Peel » par Lancôme est ainsi révélateur de la prise en compte du désir d’implication et d’expression des consommateurs sur Internet, y compris par une marque de luxe : un dispositif complet de conquête, qui fait la démonstration du produit de manière ludique et originale, tout en impliquant les consommatrices dans l’évaluation et la promotion, au travers de Club, de product reviews en ligne ou de chats.
Si Internet a fait ses preuves en acquisition et e-commerce, il s’impose désormais en branding et en marketing relationnel.
A l’image de Levi’s et de sa campagne Moonbath, les marques disposent de nouveaux moyens d’expression créatives et de nouveaux supports pour décliner leur message publicitaire (Internet, mobile, podcasting, mobilier ou affichage interactif…) de manière à toucher leurs consommateurs où qu’ils se trouvent. Mais la clé de l’efficacité de la campagne réside dans la capacité des marques à proposer une véritable expérience immersive et participative et à fournir en exclusivité du contenu que les consommateurs pourront s’approprier et diffuser.
En marketing relationnel, le
cas « carte Intégrale », de la RATP et la SNCF, montre également bien qu’un programme de fidélisation majeur ne peut vivre sans exploiter les canaux Web, SMS et emails. Pour des raisons de rentabilité (coût contact, fréquence et réactivité) et d’affinité (qualification et segmentation, interaction client et ciblage).

Désormais, le grand enjeu pour les marques est donc de composer avec des consommateurs qui, qu’elles le veulent ou non, s’expriment. Ils sont maintenant partie prenante de l’image des entreprises et des marques. Ils en sont également les partenaires dans la diffusion des messages ou la création des contenus et des produits.


Denis Failly – «Sur l’efficacité du média Internet en terme d’e-pub (format, taux de clic, taux de transformation…) que peut-on dire ? »

Lucas Denjean « Les campagnes d’e-pub sont nombreuses et variées, et leur réussite se mesure en relation avec le secteur d’activité, les investissements consentis, les objectifs poursuivis ou encore les critères de mesure retenus (taux de clic, taux de transformation HP ou HP+1, taux de viralité, etc.).
Bien qu’il soit donc difficile, et pas forcément pertinent, d’identifier un indicateur de mesure de l’efficacité d’une campagne e-pub, on peut dire par exemple qu’un taux de clic de plus de 1% est considéré comme bon par la plupart des annonceurs que j’ai pu interroger. »

Quelques enseignements sur l’efficacité du média Internet se dégagent néanmoins :
– Au cours d’une même campagne, les bannières rich media (vidéo, audio, animation, jeux…) génèrent des taux de clics supérieurs aux bannières classiques. L’impact sur les métriques de la marque peut être également bien supérieur, notamment en terme de mémorisation. Avec l’extension du haut débit, les formats rich media sont en pleine expansion et les formes d’expression des marques devraient considérablement s’enrichir.
– L’intérêt de l’e-pub réside dans la réalisation simultanée de deux objectifs auparavant séparés : travailler la notoriété et l’image de sa marque ; et mesurer la réponse au message publicitaire, c’est-à-dire les interactions des internautes avec la campagne.
– Cette capacité à mesurer l’efficacité d’une campagne conduit les annonceurs à l’optimiser en temps réel, par exemple en ne retenant que les sites qui génèrent le meilleur taux de transformation, ou en sélectionnant les formats qui amènent le plus de clics. Il existe désormais des solutions intégrées de mesure des performances des campagnes par support (e-pub, affiliation, référencement, etc.).
– Contrairement aux médias « traditionnels », sur Internet le message publicitaire peut être finement personnalisé (que l’on pense au marketing comportemental ou contextuel qui prend ici tout son sens) ; la souplesse de la gestion des campagnes en ligne permet également d’enchaîner plusieurs phases (typiquement teasing – révélation) et de décliner un même message en une multitude de formats adaptés aux attentes et préférences des cibles visées ; enfin et surtout, une campagne de e-pub « vit » sur Internet : le buzz qu’elle génère peut en décupler l’efficacité.

Denis Failly – Au vu du recul que l’on commence à avoir sur le média Internet en terme de stratégie Marketing / Communication que peut-il advenir notamment face à la Webosphère 2.0 dont les motivations, les attentes, l’idéal parfois même, ne coïncide pas forcément avec le Web des marchands ?

On peut effectivement s’interroger. Il y a d’un côté l’espoir que le pouvoir d’expression (et donc potentiellement de nuisance) des consommateurs amène une transparence plus importante. Transparence dans le sens où il sera plus difficile pour une marque d’imposer verticalement « sa » vérité : les consommateurs auront davantage les moyens de récompenser les entreprises les plus vertueuses. Transparence également des marques qui auront compris l’intérêt d’associer étroitement en amont leurs consommateurs dans l’élaboration de leurs produits ou de leur communication.
Et c’est peut-être là ce que redoutent les acteurs de la « Webosphère 2.0 » : la plasticité des entreprises en situation de concurrence les conduit à s’adapter à tout changement d’environnement de manière à préserver au mieux leurs intérêts (sous peine de disparaître). En l’occurrence, reste à savoir si le rééquilibrage en faveur des consommateurs sera durable ou si ces nouvelles règles du jeu seront assimilées et finalement dénaturées par les entreprises. Il me semble pour ma part que les idéaux de la Webosphère et les intérêts marchands sont difficilement compatibles. Mais c’est justement cette insatisfaction qui explique le bouillonnement créatif et qui, au fur et à mesure de l’apparition de nouveaux outils, permettra de futures (r)évolutions. « 

Denis Failly – « Lucas Denjean, je vous remercie »

*le petit livre rouge Marketing Interactif et les 103 commandements du Marketing Interactif

Le site de l’EBG


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La construction et la Modélisation du Knowledge Marketing de produits personnels

medium_theseCurbato.2.pngLa thèse de Doctorat en Sciences de Gestion d’Oleg Curbatov
introduisant la notion de Knowledge Marketing
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Quelques mots d’Oleg Curbatov


Denis Failly – « Oleg Curbatov bien que non stabilisé sur le plan sémantique, vous proposez l’approche Knowledge Marketing, pourriez-vous nous en dresser les contours ? »

Oleg Curbatov medium_Oleg_Curbatov_foto_1.2.JPG« Bien que sur le plan conceptuel et opérationnel, j’ai proposé en 2000-2001 l’approche et le terme « Knowledge Marketing » pour faire une rupture avec les modèles traditionnels du marketing. D’une part, elle rejoint la vision conceptuelle post-moderne de la consommation et d’autre part, elle intègre les éléments du Knowledge Management dans sa démarche opérationnelle. La particularité majeure de ma proposition consiste dans l’apprentissage organisationnel entre les clients et les membres de l’entreprise. Cela présuppose que le client est intégré dans l’entreprise physiquement ou virtuellement via le web et crée la connaissance par le biais des actions de co-conception et de co-production. Un autre apport consiste dans la mobilisation des connaissances dites tacites des clients qui ont été négligées par les marketers du 20ème siècle.
L’un des antécédents du Knowledge Marketing est le concept de Customer Empowerment qui reste une philosophie de base de cette approche – donner le pouvoir au client de gérer les variables du marketing – mais qui reste toujours une approche conceptuelle, voire philosophique. Le Knowledge Marketing est un ensemble de procédés plutôt opérationnels qui s’inspire de cette philosophie et qui la met en œuvre par le biais du développement des compétences et des connaissances des clients et des entreprises.
Il s’agit ici de reconnaître les compétences du client et non de le traiter comme un « idiot » ; il s’agit d’apprendre DU client en développant ses compétences, ses expertises et plus particulièrement ses diverses connaissances. L’apprentissage du client aura un impact sur l’apprentissage des membres de l’entreprise et aboutissement dans la plupart des cas à des changements, à des innovations. »

Denis Failly – « Avez – vous un ou deux exemples explicites de l’approche Knowledge Marketing ? »

Oleg Curbatov « L’exemple le plus illustratif du Knowledge Marketing et qui a validé les premières propositions est le « Studio des Fragrances » de la Maison des Parfums de Galimard à Grasse. Cette entreprise propose aux clients de créer leur parfum personnel au cours de deux heures en interaction avec le parfumeur. D’ailleurs, le parfumeur qui est le créateur des parfums personnels avec les clients mais aussi des parfums de la Maison, apprend implicitement à partir des expériences. J’ai aperçu au cours de l’étude de ces créations que les compétences du parfumeur évoluent au cours de l’apprentissage des clients, ce que lui permet d’innover. Remarquons que ce mode de co-création de produits est différent de ceux pratiqués par les sociétés qui permettent à des consommateurs de créer/personnaliser les produits par Internet, de type « Nike », «Smart», etc. La différence se trouve dans le degré d’implication du corps physique et le partage des éléments tacites des connaissances corporelles et sensorielles dans les expériences de co-production et d’apprentissage. Alors, le deuxième projet que j’ai co-piloté avec France Télécom R&D sur l’invention du web parfumé « exhalia » a démontré encore une fois cette proposition : les sites parfumés qui ont bénéficié de l’apport du Knowledge Marketing sont celle de la Ville de Grasse et du Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne qui ont privilégié le contact direct lors des présentations aux salons et lors des démonstrations locales. Je suis au point final de l’étude sur la photographie numérique demandé par France Télécom et Orange, qui traite les expériences de photo des clients comme procédé de création et de partage des connaissances expérientielles via le Photoblog.
Certaines sociétés sont imprégnées de la philosophie de Customer Empowerment et nous pouvons voir l’implication des potentiels du client dans la co-production des produits/services. Alors que les entreprises doivent porter attention au potentiel du consommateur qui est sa connaissance tacite difficilement détectable par les outils traditionnels du marketing. Les projets Knowledge Marketing doivent être construits avec un soin particulier et intégrer cette dimension cachée de cette connaissance dans leurs procédés.

Denis Failly – « Les approches traditionnelles du marketing – management (postulat de satisfaction des besoins…) auxquelles ont été formé moult « Marketers » aux commandes aujourd’hui, ne vous semblent – elles pas dépassées et comment évangéliser efficacement sur les nouvelles approches (type Societing de B. COVA…) »

Oleg Curbatov Pour répondre à cette question, j’aimerais vous citer une bonne histoire racontée par Michel Serres. Il raconte sous forme de métaphore l’exemple des sportifs qui courent le 100 mètres. Combien de temps cela dure-t-il ? Vous dites : dix secondes… ? Mais la réponse est toute différente. Regardez le départ, les athlètes sont à genoux, les deux mains posées à terre devant eux, le coup de pistolet retentit, et les voilà partis. Vous les filmez et vous voyez que, dans les 40 premiers mètres, ils se relèvent peu à peu. Le 100 mètres dure exactement un million et demi d’années parce qu’il relate exactement, en un raccourci foudroyant, la totalité de la transformation du quadrumane en homme moderne ! Le marketing-management et son postulat de « satisfaction des besoins » est un petit fragment épisodique que tout le monde voit dans le développement du commerce et des relations marchandes. Le marketing comme une approche formalisée existe depuis moins d’un siècle, alors que les racines des relations marchandes, mais aussi non-marchandes, durent, par analogie à l’exemple précédent, plus longtemps quand l’on regarde du coté pragmatique, chronométrique. D’où la nécessité de voir les expériences des hommes dans la construction de la société du coté marchand et non-marchand et de considérer conjointement comment les modes de création de connaissances sont évaluées depuis l’époque ancienne jusqu’à l’apparition de la société de consommation actuelle. A mon avis, une façon efficace est de se projeter et comprendre comment les hommes ont construit leurs connaissances et leurs compétences au cours du développement de la société et comment le consommateur actuel crée et créera sa connaiss
ance avec les entreprises, autres consommateurs autour de leurs activités et expériences. Ceci est la réponse fondamentale que peut donner le Knowledge Marketing. Alors que si l’on regarde du coté opérationnel, les activités du marketeur ne doivent pas être extérieures à l’expérience du client, mais être intégrées, partagées dans les mêmes expériences, permettant leur apprentissage collectif. « Si il s’agit moins d’apprendre SUR le client (approche classique) que DU client, de nouvelles formes de négociations, de régulations sorte de « data deals » ne vont – elles pas se développer ; En somme demain, moi consommateur je serais en position de force pour négocier moyennant contrepartie (monétaire ou non) les données que je « consens » à délivrer aux marketers » Je trouve votre question très pertinente, car depuis 10 ans nous parlons du consommateur co-producteur, mais c’est toujours ce dernier qui paye pour les produits/services. Evidement que les formes de négociation vont se développer et les entreprises qui bénéficient d’une part de connaissances et de compétences de la part des clients doivent directement ou indirectement les « rémunérer ». Les bénéfices que l’entreprise gagne en terme de réduction des coûts d’exploitation ou de recherche et développement doivent être répercutés aux clients et la forme actuelle de ces répercutions est la pratique des prix « low-cost » ou des réductions que l’on trouve le plus souvent. En revanche, le client pourra concevoir une offre personnelle au sein de l’entreprise et la promouvoir auprès d’autres clients, équivalent aux achats groupés, alors que la différence constituera aussi les aspects immatériels – tout le réseau de clients pourra aussi bénéficier des nouvelles connaissances et compétences. Imaginons que vous rénover votre maison, vous y installez un équipement électrique nouveau, vous concevez une façon originale pour de votre habitat de la consommation d’électricité. Votre modèle de réseau électrique, de maison et de consommation pourra être repris par l’entreprise ou par d’autres consommateurs qui n’ont pas les mêmes compétences dans leur projet de rénovation. Plus particulièrement, vous formez votre communauté d’expertise et de pratiques qui pourront être utilisées par l’entreprise et par cette communauté de clients. Effectivement, vous pourriez demander à l’entreprise en question des services optionnels gratuits pour votre conception, une aide à l’installation, son expertise, par exemple. Ici, l’entreprise a plus d’intérêt à apprendre du client et développer ses compétences que d’apprendre sur lui de manière informative et quantitative. Sur le plan immatériel vous pouvez partager également votre passion autour de votre habitat auprès la communauté. Tout cela à condition que les clients et l’entreprise aient la volonté et le potentiel d’apprendre et d’interagir. Encore une fois je le répète, la performance de ce mode de collaboration dépendra de deux axes : la puissance de développement des compétences et la volonté d’implication physique et intellectuelle des clients et des membres des entreprises.

Denis Failly – « Face a la demande d’Expérience, d’E(-)motion sorte d’injonction « h to h » (human to human), les approches CRM actuelles (ou le R de Relationship dans sa dimension qualitative est souvent négligé), la rhétorique sur la fidélisation tout azimut et les « mécaniques » commerciales à vocation uniquement quantitatives ne s’essoufflent –elles pas ? »

Oleg Curbatov – Je me permets de revenir à la question précédente pour compléter le propos relationnel pour le concept de Knowledge Marketing, en précisant que toute la dynamique de création de connaissance et des compétences aboutit à des relations continues entre les clients et l’entreprise. La fidélisation-client provient donc du fait de la volonté de création dynamique de connaissances entre les personnes impliquées dans un projet ou une expérience de consommation. Alors que le CRM suppose des relations discontinues et uni-directionnelles, il est vrai qu’il exclut l’aspect de socialisation important dans le processus de création de connaissances. J’ai souvent remarqué que les offres d’entreprises sont basées sur la dimension fonctionnelle et l’usage, facilement quantifiable par les outils de CRM mais qui n’intègrent pas des données expérientielles. Par exemple, pour le projet du web parfumé, au début du projet on s’intéresse peu au vécu du client, alors que les fragrances ont un lien direct avec celui-ci. Les expériences de vie humaine qui peuvent provoquer une émotion, peuvent également avoir une conséquence sur l’apprentissage et la consommation. Je me souviens, lors de la création de son parfum personnel chez Galimard, le Président Eltsine a évoqué au parfumeur les expériences de sa jeunesse dans les environs des forets de l’Oural, ce qui a permis au parfumeur de comprendre sa personnalité et de proposer les fragrances adéquates à ces expériences, à aboutir à un parfum formidable ! La simple saisie ou la demande quantitative d’essences olfactives auprès du parfumeur, je pense, ne permettait pas d’obtenir un tel bouquet olfactif, d’apprendre sur le parfum et de revenir à Galimard un an après la création.

Denis Failly – « A la complexité, la transversalité , la multi – dimensionnalité d’un Marketing en (ré)-invention va devoir répondre une expertise, un savoir être et un savoir faire adapté, quelles sont pour vous les qualités nouvelles du Marketer de demain ? »

Oleg Curbatov – « Nous sommes ici dans une approche socioculturelle caractérisée par la complexité et la diversité de création des connaissances. La richesse des entreprises est constituée par cette diversité marquée. Attention, il ne faut pas prendre la connaissance en soi comme la richesse, mais les modes, procédures de création des connaissances, car c’est par le biais de ces procédures qu’on développe nos expertises, nos compétences. Pour revenir à l’exemple de Galimard, le parfumeur et ses collaborateurs apprennent sur les nouvelles tendances de parfums via le croisement, la transversalité des compétences provenant du client, des membres de l’entreprise et ses partenaires. Le marketeur de demain doit disposer de compétences relationnelles qui permettent à ses clients et à des partenaires de créer de nouvelles connaissances pour leurs produits et pour réinventer, créer sa propre vision du marketing. La formation en marketing que je dispense s’appuie sur ce principe – donner la multi-représentativité AUX marketingS en fonction des compétences mobilisées dans les projets d’entreprise.


Denis Failly – Quelles spécificités voyez – vous à l’approche Knowledge Marketing dans le contexte interactif et collaboratif que permet Internet (Web 2.0…) ?

Oleg Curbatov – Tout d’abord d’intégrer les éléments tacites des connaissances qui sont souvent exclus du web, comme les connaissances corporelles, sensorielles, expérientielles. C’est pourquoi je suis longtemps resté sur l’étude du projet de web parfumé afin de pouvoir comprendre comment intégrer les connaissances expérientielles du consommateur dans la production et la diffusion des savoirs communs clients – entreprises. A cet égard, la participation des internautes à la création de leurs blogs parfumés me semble une solution plus adéquate qu’un simple « parfumage » des sites commerciaux, cela intègre les connaissances expérientelles, plus qualitatives dans la démarche relationnelle qui peuve
nt être partagées par l’entreprise et la communauté des consommateurs. Le future de l’Internet consiste donc à donner le pouvoir de créer son univers virtuel sans priver ses consommateurs de leurs expériences de la vie réelle.
Denis Failly – « Oleg je vous remercie »


Le site du Knowledge Marketing pour le projet du web parfumé

Bio : Oleg Curbatov est enseignant chercheur en Marketing à l’Université Paris 13

Le bonheur paradoxal, essai sur la société d’hyperconsommation

                  La bibliothèque NextModerne, interview Gilles Lipovetsky par Denis Failly           Gilles Lipovetsky, Editions Gallimard, 2006

Une nouvelle modernité est née au cours de la seconde moitié du XXème siècle : la civilisation du désir, portée par les nouvelles orientations du capitalisme de consommation. Mais ces deux dernières décennies, un nouveau séisme est apparu qui a mis fin à la société de consommation, une nouvelle phase du capitalisme de consommation s’est mise en place : la société d’hyperconsommation.

Quelques mots de l’auteur, Gilles Lipovetsky

Denis Failly – Gilles Lypovetsky, Pourriez nous brièvement nous définir l’hypermodernité

Gilles Lypovetsky –medium_lipovetsky.jpg « La modernité s’est construite au 18ème siècle en mettant en place trois grands systèmes les droits de l’homme et la démocratie, le marché, et enfin la dynamique de la techno-science, le problème c’est que pendant deux siècles et demi ces 3 systèmes ont été fortement attaqués par des systèmes qui les rejetaient, par exemple le totalitarisme qui rejetait à la fois le marché et la démocratie. Aujourd’hui se fait sentir moins le besoin d’un contre modèle qu’une nouvelle régulation qui met au centre l’individu. »

Denis Failly – « En quoi le bonheur est – il paradoxal ?

Gilles Lypovetsky – L’hédonisme, la consommation promet des bonheurs, de l’évasion, c’est une société qui stimule une marche au bonheur dans ses référentiels, mais la réalité c’est que l’on voit la multiplicité des anxiètés, la morosité, l’inquiétude, le ras le bol, l’insatisfaction quotidienne. Donc voilà, l’idée de bonheur paradoxal est : que plus la société marche au bonheur plus montent les plaintes, les récriminations, les insatisfactions.

Denis Failly – Quelles sont les grandes tendances de la société que vous appelez «hyper consommative» dans votre ouvrage ?

Gilles Lypovetsky– L’équipement, non plus centré sur les biens mais sur les personnes, par exemple le téléphone avant c’était semi collectif, ou bien on avait une télé par ménage…
– les cultures de classes s’érodent, le fait d’appartenir à un groupe social ne détermine plus strictement les modes de consommation parce que les cultures de classes se sont effondrées, à cause de l’information, à cause de la pub, de la diffusion des valeurs hédonistes, à partir de là, le consommateur devient un hyper consommateur, c’est à dire volatile, infidèle, qui échappe au quadrillage de classe d’autrefois.
– Une consommation émotionnelle, une satisfaction pour soi ou ses proches, soit par ce que dans la consommation on cherche par exemple à fuir un malaise, c’est une sorte de thérapeutique, soit par ce que les gens ont envie de vivre des expériences nouvelles, dans le sport, le tourisme… pour connaître des sensations nouvelles, donc la consommation devient beaucoup plus émotionnelles ou expérientielles. – On a des consommations de plus en plus clivées entre le haut de gamme et le low cost, ce sont les deux segments de marchés qui se développent le plus, le moyen de gamme décline, les extrêmes se renforcent.

Denis Failly – Comment aujourd’hui les jeunes construisent leur identité à travers la consommation ?

Gilles Lypovetsky– Comme les jeunes sont aujourd’hui éduqués dans l’idée d’être eux mêmes, d’être plus autonomes, du coup ils cherchent au travers de la consommation ce qui leur permet d’afficher leur personnalité même si c’est en copiant le modèle de leur camarade, donc au travers du conformisme, du culte des marques, ils construisent leur identité.

Denis Failly Que vous inspirent Internet comme nouvelles manières de faire lien ?

Gilles Lypovetsky– Oui avec Internet beaucoup de choses sont liées à la consommation on entre dans l’hyperconsommation puisqu’il n’y a pas plus de limites, il n’y a plus de barrières spatio – temporelles. Il y a une information beaucoup plus ample avec un consommateur plus reflexif qui est capable de comparer de juger les offres…Internet favorise le low cost, départ dernière minute…tarifs préférentiels.
Le succès des blogs, c’est une certaine défiance envers les médias traditionnels au profit de l’expression des individus qui montrent qu’il y a une limite à la consommation et que les gens ont envie aussi de devenir acteur, de s’exprimer, de passer à côté des circuits ou des réseaux tradiitionnels.
C’est sympa comme phénomène mais il peut y avoir des dérives du n’importe quoi, il n’y a plus de filtrage, c’est un peu comme les cafés philos c’est parfois un peu de la bouillie pour le dire simplement.

Denis Failly – Par rapport à certains sociologues qui postulent l’existence de tribus, de communautés…est ce que l’hyperconsommateur est un hyper – individualiste et en quoi les deux s’opposent ?

Gilles Lypovetsky – C’est une question en fait conceptuelle, empiriquement les tribus existent mais c’est purement descriptif maintenant il faut les penser et c’est là ou la notion de tribu ne va pas, car la tribu c’est clos c’est fermée, hors, ce qui caractèrise le moment, c’est que les gens changent et à part les adolescents les gens sont dans une tribu, dans une autre… et ils peuvent mélanger, ils ne sont pas fait d’une pièce, les punks ou les goths c’est un tout petit monde mais ça représente pas le monde des adultes. Pour définir un adulte qu’elle est sa tribu exact, il peut aller faire du camping, faire de la musique classique etc, alors à quelle tribu appartient-il ? si il n’y plus d’homogéneïté c’est difficile. Ce sont des tribus tellement perméables tellement fugitives que la notion de tribu ne me paraît pas correcte, la tribu, on peut l’observer à des signes, mais on ne peut pas la penser parce que ce qui pense le tribalisme d’aujourd’hui c’est l’hyper-individualisme justement, les individus ne sont plus incrustés, incorporés dans quoi que ce soit puisque ce qui les caractérise c’est leur labilité, leur capacité à ne pas être intégrés, mais de choisir leur groupe d’appartenance.

Denis Failly – Gilles Lypovetsky, Vous sortez un nouvel ouvrage en septembre, pouvez-vous nous en dire plus ?

Gilles Lypovetsky – Oui, ca va s’appeler la « société de déception », j’essaie de voir comment l’expèrience de la déception fait partie de la condition humaine, les hommes sont déçus car ils ont des désirs et les désirs correspondent rarement à ce que l’on a, mais la modernité lui donne un poids, une surface beaucoup plus importante qu’autrefois. On le voit dés le 19ème siècle avec Durkheim, Tocqueville notamment. La notion d’égalité fait monter les aspiration
s, avant nous étions enfermés dans notre monde aujourd’hui c’est ouvert. Le livre monte que ce phénomène n’a fait que s’exacerber, avec le recul du religieux qui n’encadre plus les comportements, avec l’école qui ne répond plus aux promesses d’ascenseur sociale, avec la fin de la croyance dans le progrès, les gens sont méfiants envers la technique, ils ont peur des OGM, ils ont peur du réchauffement de la planète.. La technique déçoit, l’école déçoit, la politique déçoit on est dans une période de désillusion…

Denis Failly – Gilles Lypovetsky, je vous remercie


NB :  cette interview de Gilles Lipovetsky a été réalisée par téléphone

 
Bio : Gilles Lipovetsky est Professeur agrégé de philosophie à l’université de Grenoble, Membre du Conseil d’analyse de la société (sous l’autorité du Premier Ministre), Membre du Conseil national des programmes (Ministère de l’Education Nationale), Consultant à l’Association Progrès du Management. il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages :
L’Empire de l’éphémère, Le Crépuscule du devoir, La Troisième femme, édition Gallimard, L’Ere du vide, La société de déception, Métamorphoses de la culture libérale, Le luxe éternel, Les temps hypermodernes,

 

Innover en Marketing, 15 tendances en mouvement

La bibliothèque NextModerne, Innover en Marketing, Bernard Cova interviewé par Denis Failly Bernard Cova, Marie-Claude Louyot-Gallicher, Myriam Louis Louisy

Denis Failly – « L’exposé dans votre ouvrage d’une généalogie du Marketing et ce titre « Innover en Marketing… » semblent participer d’un véritable appel au changement face à une rhétorique Marketing que certains jugeront un peu répétitive voire parfois poussiéreuse, qu’en pensez vous ? ».

 

 

Bernard Cova – « La bibliothèque NextModerne, Bernard CovaJe pense que nous sommes rentrés depuis les années 80 dans ce que certains chercheurs comme Wilkie et Moore ont qualifié de « quatrième ère du marketing », celle de la fragmentation du marketing, de sa pensée, de ses thèmes de recherche comme de ses implications managériales. Moins qu’un appel au changement, cet ouvrage veut ainsi rendre compte de la fragmentation de cette discipline qui n’a plus réellement de logique dominante depuis l’effondrement du marketing dit kotlérien. Fragmentation qui conduit à voir quasiment apparaître une nouvelle « panacée marketing » chaque mois : nous avons ainsi recensé une centaine de ces panacées qui vont du guerrilla marketing au viral marketing en passant par l’expeditionary marketing et bien sur le marketing relationnel ; nous les avons ensuite catégorisées et réorganisées dans la généalogie présentée pour essayer de donner un sens à cet ensemble fragmenté qu’est le marketing aujourd’hui. »

 

Denis Failly – « Parmi les 15 grandes tendances du Marketing que vous exposez dans votre ouvrage y’en a t-il une qui vous semble plus durablement prégnante, ou avons nous à faire un magma en fusion, une émergence composite qui trouvera naturellement sa voie ? »

Bernard Cova – « Oui, je crois beaucoup au développement du Knowledge marketing et de ses dérivés. Il obligera le marketing à une véritable révolution, et j’espère pour une fois ne pas galvauder ce mot, si souvent utilisé pour des changements insignifiants en marketing. Alors que l’idée de connaissance du consommateur est centrale au marketing, elle n’est souvent comprise par les marketers que dans un sens restreint et manipulateur, selon moi : tout connaître sur le consommateur pour le satisfaire et ainsi le fidéliser. Rarement, l’idée que le consommateur ait des connaissances qui puissent être intéressantes pour l’entreprise est mise en avant. C’est pourtant de cela qu’il s’agit : le marketing, en quittant une position ‘fondamentaliste’ vis-à-vis du consommateur, devra prendre en compte l’Autre, le consommateur, non en apprenant sur lui mais en apprenant de lui, de son expertise, de ses expériences… en mettant ainsi en jeu un type de pensée plus méditerranéenne qu’atlantique. D’où l’idée intéressante du Knowledge Marketing proposé récemment par Oleg Curbatov qui consiste à mobiliser et développer, à la fois, les compétences des consommateurs et des collaborateurs de l’entreprise impliqués dans le processus organisationnel de création conjointe des connaissances et qui rejoint ainsi les approches anglo-saxonnes dites de customer empowerment. »

Denis Failly – « Au vu de la complexité croissante des acteurs, des marchés, des comportements et de l’importance du champs social et relationnel (le lien plus que le bien, l’éthique, etc…) la discipline ne doit-elle pas se re-visiter, ré interroger ses fondements, bref développer une véritable démarche épistémologique hors les murs de revues Marketing circonscrites à quelques chercheurs ou universitaires ? »

Bernard Cova – « Oui. Elle a d’ailleurs récemment essayé de le faire à la suite de l’article de Vargo et Lusch paru fin 2004 dans le Journal of Marketing. Cela a accouché d’une nouvelle définition du marketing proposé par l’AMA et de nombreuses discussions dans des journaux académiques qui se poursuivent encore ; le débat n’est pas clos. Je vous rappelle la nouvelle définition du marketing : « le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie prenantes ». Si cette définition apporte une évolution certaine par rapport à la précédente datant des années 70, en misant davantage sur la relation client à long terme, en introduisant l’idée de valeur et en ajoutant une notion de rentabilité pour l’entreprise, elle reste cependant très frileuse quand au rôle du consommateur : ce dernier est toujours cantonné à un rôle de récipiendaire de l’offre et de la communication de l’entreprise. Nulle part ne transpire la possibilité que le consommateur ait des compétences, des connaissances ou une expertise à partager avec l’entreprise pour co-construire de la valeur pour les deux parties ! Nulle part n’apparaît la possibilité d’un rôle actif du consommateur, d’une interaction créatrice entre lui, d’autre consommateurs et l’entreprise pour produire l’expérience de consommation qu’il va vivre ! Toutes les innovations du courant hédoniste sont ainsi passées sous silence par cette nouvelle définition de l’AMA : expérience, communauté, compétences, rites, etc., sont des mots encore très éloignés de ses préoccupations alors qu’ils sont déjà les mots d’ordre de nombreuses entreprises et surtout de nombreux consommateurs de par le monde. Une vision relativement unique et rationaliste de la consommation comme du marketing semble donc toujours dominer mais, comme je vous l’ai dit précédemment, le débat n’est pas clos au niveau académique car la communauté des marketers n’est plus la seule concernée : les consommateurs (voir par exemple le blog de Kathy Sierra), les chercheurs en sciences humaines dans leur ensemble, les acteurs sociaux sont aussi parties prenantes dans ce débat.

 

Denis Failly – » De mémoire, il y a quelques années vous parliez de Marketing sociétal, de « Societing », la période n’est t-elle pas propice et féconde pour réenchanter le Marketing par le Societing ? »

Si l’on s’intéresse à toutes les innovations ou panacées marketing produites aujourd’hui, tout cela avec un œil extérieur à la discipline, on peut trouver un coté presque indécent à vouloir à tout prix accoler certains termes totalement extérieurs au marché au mot marketing. Cela ressemble à un ensemble de tentatives pour maintenir le marketing sous perfusion de sang frais provenant de champs extérieurs au marché : l’accouplement métaphorique du marketing avec un terme laissant alors supposer que le marketing est capable de s’en emparer sans forcément en épouser les valeurs qui lui sont sous-jacentes. Ces tentatives semblent aller de pair avec la marchandisation de biens et valeurs demeurés jusque-là hors de la sphère marchande : le capitalisme pour se régénérer doit, en effet, puiser à l’extérieur de la sphère marchande ce que l’on peut appeler des gisements d’authenticité dans la société. Le cas de l’eco-marketing et de la marchandisation des produits issus de l’agriculture écologique est un bon exemple de ce fonctionnement en binôme marketing/capitalisme. Malheureusement, comme l’ont montré Boltanski et Chiapello (1), cela conduit à un seul et même résultat : un soupçon toujours plus étendu envers le marketing et le capitalisme. Le lot même de marché accouplé à une idée, un bien, une valeur… a ainsi pour effet de jeter un doute sur ces panacées marketing. Se repose alors non seulement le problème du changement de logique dominante de la discipline mais surtout celui de sa dénomination : pouvons-nous toujours parler de marketing quand l’action (ing) recherchée se déroule dans la société et non seulement dans le marché. Le terme de ‘societing’ proposé il y a déjà plus d’une douzaine d’années par Olivier Badot, Ampelio Bucci et moi-même ne parait-il pas alors plus adapté ?

Denis Failly – « Au vu du bouillonnement actuel dans les TIC, du contexte incertain et flou possiblement impactant sur le Marketing (acteurs, méthodes, pratiques…) quels vont être ou devraient être les contours du Marketer de ce début de 21ème siècle ? ».

Bernard Cova – Je vous répondrai en continuant sur le societing. Qu’est-ce que le societing ? Un terme introduit par des chercheurs latins au croisement du marketing et de la sociologie, qui a engendré une revue du même nom (Societing) et qui signifie selon les auteurs soit ‘mise en société’, pour les marketeurs, soit ‘faire société’, pour les sociologues. Ce terme disparaît puis réapparaît de manière régulière dans la littérature européenne en marketing et sociologie depuis une décennie. Dans une démarche de societing, l’entreprise n’est pas un simple acteur économique qui s’adapte au marché, mais un acteur social enchâssé dans le contexte sociétal. Il s’agit donc pour l’entreprise, selon Francesco Morace, tout à la fois de « mettre en marché » et « de mettre en société » un produit, un service, une marque, une expérience… Moins que d’un changement d’un paradigme marketing à un autre du type passage de la transaction à la relation, du produit au service, du produit/service à l’expérience, du produit/service à la solution, de la création à la co-création, de l’individu à la ‘tribu’, du marché au réseau, du client au stakeholder…, ce que l’adoption du terme societing permettrai en ce début du 21ème siècle, c’est une prise en compte globale de tous ces basculements de manière responsable : notre champ d’action n’est plus le marché mais la société avec toutes les conséquences que cela comporte.

Denis Failly – « Merci Bernard »

(1) Boltanski (Luc), Chiapello (Eve), Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 1999.

Bio :  Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, il enseigne ou a enseigné aussi à l’universite L.Bocconi de Milan, l’EAP Paris… les thèmes de ses écrits et Recherches gravitent notamment autour de l’Ethnosociologie de la consommation, les Comportements collectifs (communautés, tribus) la Régression et la quête d’authenticité, la Pensée méridienne appliquée au management

Talk the Walk, Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communication

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What is this report about ?

Can corporate marketing foster sustainable consumption?
What are the business drivers ?, What are the key tips to communicate effectively ?

To address these questions, this study sums up the existing research and statistics on consumers’ attitudes and behaviors, and puts them into the context of the actual success of “green” products and sustainable lifestyles marketing strategies. Then, based on an in-depth analysis of various marketing strategies and campaigns from both small alternative companies and mainstream groups in industries such as clothing, cosmetics, detergents, food retail, automotive or water management, the study identifies the key factors of success and provides a toolbox to practitioners.

La méthode, La connaissance de la connaissance, tome 3

Edgar Morin, Seuil, 1992
Edgar Morin nous dit : « Il y a inadéquation de plus en plus ample, profonde et grave entre nos savoirs disjoints, morcelés, compartimentés entre disciplines, et d’autre part des réalités ou problèmes de plus en plus polydisciplinaires, transversaux, multidimensionnels, transnationaux, globaux, planétaires. « 
« La carence profonde de l’activité scientifique, c’est non pas l’absence de pensée, c’est l’absence d’une pensée sur elle-même »
La méthode Morinienne loin du caractère prescripteur voire Impératif de la méthode Cartésienne (applicable seulement au Sciences) se veut elle indicatrice, en doute constant sur elle même et s’appliquant au fait même de connaitre et au delà même du domaine des sciences: il s’agit d’une démarge anthropologique pour explorer la Connaissance de la Connaissance