Idéologie marketing, mal du siècle ?!

La bibliothèque NextModerne, Idéologie Marketing, Gilles Marion interviewé par Denis FaillyGilles MARION, Eyrolles, 2004

Quelques mots de l’auteur

Denis Failly – « Gilles Marion, le titre de votre ouvrage « Idéologie Marketing, Mal du siècle ?! » est en lui même évocateur avec deux termes forts, qualifiant le Marketing sur un ton à la fois interrogatif et affirmatif; Quel cheminement, (réflexion, observation…) a suscité ce titre et ce livre ? »

Gilles Marion La bibliothèque NextModerne, Gilles Marion « Je suis stupéfait que votre attention se porte sur un livre aussi vieux (il a déjà deux ans !). Á l’aune des clapotis du médiatique (et donc du marketing) dans lequel nous baignons tous, c’est l’âge d’un vieux monsieur sans intérêt pour les jeunes gens pressés. Trèves d’ironie… Mon cheminement consiste en un zoom arrière afin d’adopter un point de vue visant une longue période (un siècle, par convenance avec mon éditeur). Pourquoi cela ? Parce que le marketing est au fond une vieille histoire dont les origines sont ancrées dans une philosophie politique (l’économie de marché) qu’il n’est pas facile de critiquer. Par ailleurs, ses conséquences sur notre vie quotidienne sont tellement évidentes que nous n’y portons plus attention et qu’un peu de recul ne fait pas de mal. D’autant plus que nous en profitons tous, nous les consommateurs (surtout occidentaux). J’entend bien les voix discordantes (No logo, halte aux délocalisations ! Casseurs de pub…) mais, dans le même temps, le succès des enseignes de distribution qui s’approvisionnent en Asie ne cesse de s’affirmer. Comment échapper à cette contradiction, cette ambivalence (on aime ou on déteste ? on en profite ou on le rejette ?) Pour ma part (celle d’un prof. qui s’efforce de balayer devant sa porte), je n’aperçois d’autre voie que celle qui consiste d’abord à mettre au jour les pratiques et la logique du marketing. Ensuite à montrer qu’elles conduisent à réduire tous les acteurs sociaux au rôle de client. Enfin à engager mes contemporains au dépassement du point de vue étroit du consommateur, au profit de celui de citoyen. Un réformisme qui déplait autant aux conservateurs qu’aux critiques radicaux du “système”. Il me semble cependant nécessaire de réformer le marketing, notamment dans sa version Marketing Management. Pour ce faire, il faut surtout agir auprès des futurs marketers et donc auprès des enseignants de la discipline. D’où ce livre.

 » Denis Failly – « Dans l’ouvrage vous soulever la complicité du consommateur avec le marketing, comment résoudre cette schizophrénie, cette dualité citoyen/consommateur ? Pour prendre une métaphore le client ne vous apparaît-il pas de plus en plus « quantique » en quelque sorte (insaisissable, probable, multiple, caméléon…) ? »

Gilles Marion – « Bien entendu le consommateur (mais moins le citoyen, s’il se souvient en quoi consiste son rôle) est complice de cette histoire. Observons cependant qu’il ne change pas autant que ce que prétendent certains “gourous” du marketing ou de la publicité. Ce qui change, le plus et le plus vite, c’est le regard (les lunettes) que certains observateurs portent sur lui. Notamment le regard des lecteurs qui ont chaussé les lunettes des manuels de marketing ou de leur adaptation, traduction ou vulgarisation en langue française. Ces manuels ont débarqués en Europe dans les années 1960 (ça commence à dater !) et, plus tard, dans le monde entier lors du processus de “globalisation”. Tous ces “spécialistes” (re)découvrent sans cesse que le client est un rusé, un bricoleur, qui utilise les tactiques du “faible” pour “faire avec” le “prêt-à-penser” et le “prêt-à-consommer” que lui adressent les marketers de tout poil. De plus en plus d’études montrent que, dès l’âge de raison, le consommateur sait “bricoler” les offres et les discours des marques. Les observations effectuées dans la cour de récréation des écoles me confortent dans cette croyance. En revanche, et dans le même temps, le succès des reality shows me fait douter. » En fait, ce qui s’accélère c’est le changement technologique et les processus de destruction créatrice qui en résultent. Ce qui serait surprenant c’est que les clients (par exemple les “pirates” dénoncés par les “majors” de l’industrie musicale) ne modifient pas leurs comportements et attitudes dès lors qu’ils peuvent faire usage des nouvelles possibilités qui leurs sont offertes. Les manuels de marketing traditionnels promettent de fournir les démarches et les outils propres à influencer les comportements et attitudes d’une cible ; ils proposent des méthodes pour analyser, planifier, et contrôler. Plus récemment, ils proposent de mettre en œuvre des programmes de CRM (Customer Relationship Management) afin de gérer la relation avec le client. Derrière tous ces vocables on trouve une même ambition : maîtriser les transactions et/ou les relations avec les clients, et éviter la concurrence frontale. Le marketing affirme être le représentant du client dans l’entreprise mais, la plupart du temps, il demeure le représentant de l’entreprise auprès du client. Heureusement ou malheureusement (selon le point de vue), le consommateur n’est pas maîtrisable et, s’il constitue une cible, c’est une cible mouvante. En tant que consommateur, je m’en félicite. En tant que marketer, je m’efforce d’être humble. En tant qu’enseignant, je cherche comment sensibiliser les étudiants et mes collègues à l’idée suivante : en dépit du triomphe mondial de l’économie de marché, et en dépit de l’extrême vulgarisation de ses concepts traditionnels, le marketing est aujourd’hui incapable (théoriquement et pratiquement) de servir convenablement pas plus les clients que les entreprises.

Denis Failly – « Au vu du bouillonnement actuel dans les TIC, du contexte incertain et flou possiblement impactant sur le Marketing (acteurs, méthodes, pratiques…) quels vont être ou devraient être les contours du Marketer de ce début de 21ème siècle ? »

Gilles Marion – « La situation actuelle du marketing se caractérise par la succession rapide des modes : Expeditionary marketing, Guerilla marketing, One-to-one marketing, Relationship marketing, Disruptive marketing, Permission marketing, Buzz marketing, Street marketing… En revanche, ce qui demeure permanent c’est l’idéologie marketing, c’est-à-dire l’idée qu’il faut donner au client ce qu’il veut, sans porter de jugement sur ce qu’il veut. Or, deux dilemmes viennent compliquer cette “évidence” : le client veut parfois des choses néfastes pour lui (des produits mauvais pour sa santé, sa sécurité ou son bien-être) et néfastes pour la société (des produits jetables, des armes ou des 4X4). Il faut alors écouter non seulement la voix du consommateur mais aussi d’a
utres voix (dont celle du citoyen). Hélas, du fait de leur position actuelle dans les entreprises, les marketers sont, sourds à ces autres voix. D’abord, ils sont focalisés sur des gains de court terme (part de marché de la semaine, ventes du mois, cours de l’action du trimestre…). Ensuite, ils ne considèrent pas l’ensemble de leurs parties prenantes et vont rarement au delà de la cible qu’ils visent sur le marché. Enfin, ils ne mesurent pas assez la puissance de leurs outils et leur propre pouvoir. Les enseignants contribuent à cette myopie en ne sensibilisant pas leurs étudiants à l’usage modéré et responsable de ce pouvoir. Toutefois, ce n’est pas la pratique du marketing qui est marginalisée, ce sont les marketers au sein des entreprises, dans la mesure où nombre de ses aspects stratégiques (fixation des prix, montant des dépenses publicitaires, pilotage du processus de développement des nouveaux produits) sont pris en main par d’autres fonctions dans l’organisation. Aujourd’hui, dans de très nombreuses grandes entreprises, le marketing est moins un service ou un département, qu’une diaspora de savoir faire et de compétences individuels dispersés dans l’organisation, et parfois en dehors. Avec le déploiement des “marketers à temps partiel”, tout le monde fait aujourd’hui du marketing et peu se disent marketer. Le service marketing est alors réduit à la portion congrue de la communication produit, des promotions, des catalogues, des tarifs et/ou est de plus en plus confondu avec la fonction vente ou le service clients. En triomphant, il s’est dissout dans l’entreprise et, plus largement, dans la société tout entière. Au fond, l’avenir des “contours” du marketer m’intéresse peu. Les entreprises sont assez grandes pour trouver les solutions. Ce qui m’importe c’est, d’une part, la prise de conscience du consommateur et du client (les gens) et, d’autre part, celle des enseignants de marketing (depuis les BTS jusqu’à la formation permanente en passant par les Grandes écoles). Ces derniers (les profs) favorisent en effet la reproduction des marketers et la diffusion de la version euphorique de l’idéologie marketing. De ce point de vue mon bouquin est un échec. Il visait ces deux cibles : les gens et les profs. Or les premiers ne l’ont pas lu et les seconds (pour les rares qui ont bien voulu le lire) résistent à toute mise en cause de leur “fond de commerce” et de leur raison d’être. Une amère leçon de marketing : deux cibles c’est beaucoup trop ! »

Denis Failly – « Merci Gilles Marion »

Bio : Gilles Marion est un professeur de Marketing a L’École de management de Lyon, ou il enseigne, conduit des recherches, et dirige le Departement Marchés et Innovations.
Ses recherches portent sur la publicité, la communication, la sémiotique, ainsi que le Marketing critique et la branche Sociologique du marketing.