Le blues du consommateur

La bibliothèque NextModerne, Le blues du consommateur, Georges Chetochine interviewé par Denis FaillyGeorges Chetochine, Editions d’Organisation, 2005

Le consommateur a tout ou presque ou trop de tout, ses besoins sont globalement satisfaits et la saturation est quasiment atteinte. Par ailleurs ses envies demeurent et ses frustrations persistent. Georges Chetochine décode donc « homo-client » par l’observation « in situ », il nous propose de changer de regard pour passer d’un Marketing classiquement fondé sur les « Besoins » vers un Marketing (re)positionné sur les « Frustrations ».

Quelques mots de l’auteur

Denis Failly – « Georges Chetochine, pourriez-vous nous dresser les contours principaux de cet « homo-clients » dont vous êtes l’un des décodeurs dans votre livre et dans vos activités professionnelles ?

Georges Chetochine La bibliothèque NextModerne,Georges Chetochine « Dans le cadre du marketing classique, on a l’habitude de parler du consommateur. Quelque fois on parle du client mais c’est quand même le terme consommateur qui l’emporte. Le consommateur c’est celui qui détruit le produit. Le client c’est celui achète le produit. Le consommateur c’est celui qui rêve d’une voiture idéale, d’un voyage merveilleux, d’un dessert succulent, d’un camembert fait à coeur. Le client c’est celui qui est au point de vente, qui ne trouve pas le camembert fait à coeur, qui ne sait pas quel yaourt choisir, … etc. Il y a donc bien dans l’acte de consommation 2 pôles : L’un émotionnel. L’autre factuel. »

Denis Failly – « Vous évoquez un marketing qui devrait de plus en plus s’attacher à répondre aux frustrations des consommateurs pouvez vous nous éclairer » ?

Georges Chetochine « Toute la stratégie marketing aujourd’hui consiste à s’intéresser à l’émotionnel (le consommateur) et peu au factuel (le client). Force est de constater que l’émotionnel a trouvé ses limites. Les produits n’ont pas ou peu de différences et par contre l’acte d’achat ou de possession est devenu compliqué. On rève de partir en vacances mais il y a la réalité de la grève à l’aéroport, des tracas à l’embarquement, des ennuis des bagages perdus, sans compter les retards, … etc. Entre l’émotionnel et le factuel, il y a trop de différences, il y a ce qui est convenu d’appeler une dissonance cognitive qui crée une frustration et un non-achat. C’est cette dissonance cognitive qui explique la baisse de la consommation, la morosité ambiante et le blues du consommateur. Si on se souvient que le comportement est la réaction a une situation et la situation une perception a tout le moins négative, qui par définition va à l’encontre de ce qu’on imagine en marketing. »

Denis Failly -« Décodeur « in vivo » et « in situ » des comportements, vous connaissez notamment très bien le secteur de la distribution, comment voyez vous évoluer le métier de marketer ou même de chargé d’études dans des contextes plus virtuels de choix, de comparaison et d’achat via Internet ou la téléphonie mobile..? « Pensez – vous qu’il est temps que le marketing se réinvente en profondeur ? ».

Georges Chetochine « Le centre des préoccupations aujourd’hui n’est pas l’homo-consio mais bien l’homo-cliens. Il ne convient plus aujourd’hui de chercher les réponses à de nouveaux besoins, à de nouvelles attentes. Il faut d’abord trouver la réponse aux frustrations précédemment décrites. Chaque jour on observe que le marketing classique, celui du consommateur est devenu obsolète L’évolution du couple homo-consio / homo-cliens impose une évolution dans la façon d’approcher la vente, les marchés, la communication, la définition-même des produits et des services. C’est le marketing des clients qui aujourd’hui est essentiel et non plus celui du consommateur. »

Denis Failly – « Je vous remercie »


Bio : Georges Chetochine a été professeur de marketing à l’université Paris IX-Dauphine de 1968 à 1982. Il a fondé son cabinet d’études et de formation sur les stratégies de comportement et de communication en France.