Le non-consommateur : Comment le consommateur reprend le pouvoir

medium_nonconsomma.gif

Remy Sansaloni, Dunod, Avril 2006

 

 

 

 

Quelques mots de l’auteur


 

Denis Failly – « Remi Sansaloni , pourriez vous nous expliquez le sens « à priori » ambigüe du titre de votre ouvrage, le « Non consommateur… « 

Rémi Sansaloni – medium_Remy_Sansaloni.jpg« La notion de non-consommateur n’a de sens, à mes yeux, que si elle est écrite avec ce tiret reliant la négation « non » et le mot consommateur.
Elle exprime deux idées phare : d’une part, celle d’une entrée en résistance du consommateur que j’ai voulu signifier par ce « non », signe éponyme du refus ; d’autre part, celle d’un attachement pérenne des Français à la consommation. Pour le dire autrement, le non-consommateur ne rejette pas en bloc la consommation, il veut continuer à consommer et à pouvoir le faire, mais pas n’importe comment, ni à n’importe quel prix. Ce terme traduit également le changement paradigmatique qui s’opère dans le champ de la consommation. Nos anciens schémas d’explication du comportement du consommateur sont obsolètes et doivent être revisités à l’aune d’un consommateur qui devient chaque jour plus critique et créateur de/dans ses actes d’achat. Cette résistance se manifeste dans une plus grande méfiance à l’encontre de la publicité (sans verser pour autant dans une publiphobie radicale), des marques (tout en reconnaissant leur pouvoir de séduction) et un retour à l’expérience-produit. »

Denis Failly – « Quelles sont les caractéristiques significatives de ce « Consocrate » qui (re)prend le pouvoir ? »

Rémi Sansaloni – « Le concept de consocratie s’enracine dans la prise en compte d’une réalité qui, dans le domaine qui nous préoccupe – à savoir celui du comportement du consommateur -, s’appuie sur trois piliers majeurs : 1) la reconnaissance d’un droit à la consommation et de la consommation comme un droit fondamental des individus ; 2) l’acceptation d’un fait reconnu comme essentiel depuis plusieurs années, celui de la consommation comme moteur essentiel de la croissance de l’économie française et européenne ; 3) corollairement, la mise en évidence du pouvoir des consommateurs. Et, de fait, depuis cinq ou six ans, la confrontation analytique de très nombreuses études, enquêtes et autres sondages sur le consommateur, français et européen, met en évidence la prise de conscience par les consommateurs eux-mêmes de leur pouvoir via l’acte d’achat. Le non-consommateur, ou le consocrate, est ce consommateur qui traduit sa résistance par et dans ses achats les plus quotidiens. La consocratie rend compte à la fois de la place centrale prise par la consommation des ménages et des individus dans la croissance économique, la réappropriation par les consommateurs de ce pouvoir ainsi acquis, l’injonction qui est ainsi faite au marketing de passer d’une stratégie de l’offre à une stratégie de la demande. Le consocrate est celui qui s’affirme en déclarant qu’il achète ce qu’il veut, quand il veut, comme il veut et où il veut.


Denis Failly – « Est-ce que cette réappropriation par le consommateur de son autonomie, sa défiance face aux marques, aux institutions, aux politiques… son rejet d’une autorité imposée et non consentie…, nous permets de qualifier cette mutation en cours « d’anthropologique », dans la mesure où les bouleversements impactent sur notre propre identité, notre rapport aux autres, au monde, à notre système de représentations… ? »

Rémi Sansaloni – « Pour moi, il est plus qu’évident que cette dynamique est le signe d’une mutation anthropologique et méthodologique. Elle renvoie à l’hypermodernité qui caractérise notre contemporanéité, définie par cette individualisation des modes de vie, ce rejet des anciens systèmes de pensée et de valeurs, ce sujet autofondé qui passe tous les systèmes collectifs par le filtre de son propre référentiel, cet individu qui veut rester maître en sa demeure et qui, tout en cherchant des repères, se méfie de tous ceux qu’on pourrait lui imposer. Mais, en même temps, et subséquemment, ce nouveau rapport au monde qu’instaurent les individus hypermodernes, implique une nouvelle approche de leur comportement. Exit la raison enfermée dans des discours sédentaires et monolithiques. Il faut penser la nouvelle réalité mondaine selon une raison pluralisée qui décloisonne les savoirs, entrecroise les instruments d’analyse, varie les angles d’observation, développe une synergie des langages et met en œuvre un entrecroisement des systèmes de déchiffrement du monde. L’acte d’achat est un geste identitaire par lequel le consommateur affirme son identité, cherche à se faire entendre et à exprimer ses aspirations. Le non-consommateur est cet individu qui, comme l’a si bien écrit Michel de Certeau, invente le quotidien grâce à ses « arts de faire » pour se réapproprier l’espace et le temps. La non-consommation est autant le signe que le moteur de la construction d’un nouveau type de rapports individu-société. Le sujet en train de naître est communicant, fragmenté et décentré, vivant dans un monde aux réalités multiples, décloisonné et perméable. »

Denis Failly – « Vous qui êtes aussi observateur des tendances comportementales au niveau européen, peut-on parler d’un consommateur Européen et sur quelle base minimale et commune où, ici comme ailleurs la fragmentation devient – elle norme en cette ère « hypermoderne ? »

Rémi Sansaloni – « Les rares études européennes soulignent la prégnance des habitudes nationales et autorisent à déclarer qu’il n’existe pas vraiment d’euroconsommateur. A peine peut-on observer des conjonctions de comportements entre, d’un côté, les Européens du Nord et, d’un autre côté, ceux du Sud. On notera toutefois quelques éléments transversaux. Selon une étude réalisée par Euro RSCG et TNS Sofres (mai 2005), la plupart des Européens partagent la même vision du modèle économique et social, à savoir un modèle basé sur l’économie de marché où le travail est reconnu, mais un modèle « maîtrisé et solidaire » avec accès à des soins gratuits et revenu minimum. En outre, pour 63% des personnes interrogées, la protection de l’environnement doit primer. Elément négatif, 53% ne considèrent pas comme forcément posit
if le progrès scientifique ou technique. Des différences perdurent : les Finlandais sont, par exemple, plus ouverts à la concurrence que les Portugais ; les Polonais et les Finlandais sont plus protecteurs que les autres en matière d’immigration… Autre illustration, celle issue de l’Eurobaromètre (juin 2005) où les Grecs, les Espagnols, les Chypriotes et les Luxembourgeois apparaissent comme plus sensibles à la qualité des produits alimentaires ; alors que pour les Polonais, les Tchèques, les Estoniens, les Finlandais, les Hongrois et les Allemands, ce n’est pas une priorité ; en revanche, le prix l’est au Luxembourg, en Autriche, à Malte, au Danemark, en Italie, en Belgique et au Royaume-Uni. »

Denis Failly – « Les comportements émergeants sur Internet (paradigme d’auto-production, collaboratif, viral du « pronétaire » avec les outils Web 2.0 du type blogs, Wiki..) remettent en cause semble t-il les modèles classiques (du type one to many) cette hybridation « on line » (rareté/abondance , co – production ou auto production de produits /services, connaissances…) va-t-elle contaminer la sphère du réel et avec quelles conséquences selon vous pour les acteurs de la chaîne marchande (Producteurs, Distributeurs…) et… les Marketers ? »

Rémi Sansaloni – « Le développement du Net et, plus généralement, ce que l’on appelle la convergence numérique a effectivement profondément bouleversé la donne marchande. Premièrement, parce que ces deux événements ont favorisé autant qu’ils ont suscité le multi-tasking médiatique que l’on observe d’ores et déjà avec vigueur chez les jeunes générations. Avec, comme corollaire, un repli relatif des autres médias (TV, radio, presse) en termes d’usage réguliers. D’où la remise en cause de la structuration traditionnelle des investissements publicitaires plurimédia. Grâce au numérique, les consommateurs deviennent en quelque sorte les maîtres de la communication qu’ils reçoivent. Avec les MP3, les Tivo, les RSS, le podcasting, le wiki, le moblog, ils peuvent se créer un univers médiatique propre, modifiant ainsi profondément la relation aux marques. Avec le numérique, les consommateurs ont aujourd’hui trouvé les moyens de ne plus être les simples réceptacles des messages publicitaires ; ce sont désormais aux annonceurs à les convaincre et à les conquérir. Deuxièmement, parce qu’ils ont largement amplifié le phénomène de la gratuité et du low cost. Le rapport au prix s’en est ainsi trouvé profondément transformé. Désormais, les marques doivent se justifier et apporter les preuves de leurs avantages. En outre, l’adéquation, qui s’établissait naguère mécaniquement entre un service ou un produit de qualité et son prix, est dorénavant remise en cause, un prix bas voire un produit ou un service gratuit pouvant aujourd’hui apporter la même satisfaction au consommateur. Pour les marketers, il s’agit donc de prendre toute la mesure d’un non-consommateur plus autonome, plus libre dans ses choix et qui exprime chaque jour une grande attente en matière d’écoute et de participation active. Le marketing et la publicité doivent se remettre en cause, ainsi que les véhicules de leur message. On va très probablement passer d’une communication globale, usant des médias traditionnels, à une communication plus personnalisée, plus proche du consommateur, plus tournée vers une relation directe avec ce non-consommateur qui aspire à être écouté, entendu et reconnu dans son rôle clé de l’économie. »

Denis Failly – Merci Rémi

Bio : Sociologue et philosophe de formation, Rémi Sansaloni est actuellement responsable d’études marketing au sein du département TNS Media Intelligence . Il participe depuis plus de dix ans à la rédaction du Marketing Book, et est, en outre, en charge des Observatoires Marketing sur le comportement du consommateur et sur les seniors.

 

Internet, tome 2 : « services et usages de demain »

La bibliothèque NextModerne, Internet services et usages de demain, Jean Michel Cornu interviwé par Denis Failly Jean-Michel Cornu, 2003, FING

Télécharger l’ouvrage au format pdf (980 Ko)

Interview de l’auteur

 

Denis Failly – « Jean Michel Cornu, dans votre ouvrage « Internet, services et usages de demain » vous exposiez les deux visions (côté utilisateurs et côté fournisseurs), pour ce qui est des usages de l’Internet; Deux ans après, quelle(s) appréciation(s) portez – vous , quant à la rencontre des deux visions ? »

La bibliothèque NextModerne, Jean Michel CornuJean Michel Cornu « On retrouve toujours ces deux visions des produits et services et ce n’est pas prêt de changer… tout simplement parce qu’il s’agit de deux facettes complémentaires, un peu comme les deux cotés – pile et face – d’une pièce :
– Le fournisseur va pouvoir à l’aide de technologies, proposer un ensemble de fonctionnalités intégrées dans les produits et services qu’il propose.
– L’utilisateur va faire un ensemble d’usages (chez lui, au travail, en déplacement…) du produit ou service en fonction de ses besoins propres.
Ces deux visions ne se recouvrent pas totalement. Je ne connais personne qui utilise l’ensemble des fonctionnalités disponible par exemple dans un simple traitement de texte. A l’inverse, le même traitement de texte sert à pas mal de choses que le fournisseur n’a pas imaginé (par exemple : faire des tableaux avec des lettres ou… écrire du mal sur le fournisseur).

Ce qui est intéressant est que l’on voit de plus en plus de personnes qui sont capables d’avoir ces deux visions apparemment antagonistes : fonctionnalités et usages. Cela nécessite d’avoir une certaine souplesse d’esprit pour « tourner autour » des produits et services. Les gagnants de demain seront certainement ceux qui sauront proposer des produits et services avec pas simplement une « vision de l’utilisateur et de ses besoins », mais plutôt une « vision utilisateur du produit ou service ». Pour être plus juste, il faudrait parler d’un maximum de « visions utilisateurs ». Je pense même que les meilleurs produits et services sont ceux qui, s’ils proposent quelques idées d’usages au départ, offrent le maximum de possibilités d’en inventer de nouveaux qui n’ont pas été imaginés par les concepteurs. Le meilleur exemple que je connaisse est certainement l’Internet. Comme Vint Cerf me l’a confirmé, ses créateurs n’imaginaient pas qu’il servirait à faire du client serveur (le Web), du téléphone, de la radio, de la télévision ou même du commerce… »

Denis Failly -« Du modèle Web axé sur la rareté (dialectique du capitalisme), au modéle axé sur l’abondance et la gratuité (dialogique du don / contre don) lequel vous semble susceptible de s’ancrer durablement ? »

Jean Michel Cornu « Je vais faire une réponse dialectique 😉 : les deux.
Je ne crois pas que l’un ou l’autre de ces modèles va disparaitre ou alors ce serait une formidable régression.

  • Le modèle de la plannification est particulièrement bien adapté à gérer des choses rares mais prévisibles
  • Le modèle de l’économie est particulièrement bien adapté à gérer des choses imprévisibles et rares
  • Le modèle la coopération pour sa part gère très bien l’imprévisible par l’abondance

Pour paraphraser une histoire drôle : le paradis serait un endroit où les innovateurs utilisent la coopération, les industriels qui dupliquent à partir de ressources rares utilisent la plannification et les vendeurs qui diffusent des biens rares utilisent l’économie – l’enfer… c’est l’inverse !

Le problème est que dans la vie réelle beaucoup de choses peuvent être vues comme rares ou abondantes suivant le point de vue. Une fois que la musique se sépare de sa galette de plastique pour devenir un simple fichier aisément duplicable que peut-on en dire : les bons artistes sont-ils rares ou abondants ?

  • On peut dire qu’ils sont rares et qu’il faut les protéger, et même les « planifier »
  • On peut aussi dire que de très nombreux artistes extraordinaires sont aujourd’hui inconnus et qu’il faut pourvoir les identifier

La difficulté consiste à passer d’un modèle à l’autre un peu comme nous proposions dans la question précédente de « tourner » autour de la pièce de monnaie.

Mais quelle peut être par exemple le modèle économique d’un modèle coopératif ? La réponse n’est pas simple. Elle fait souvent appel à des mécanismes à deux niveaux (le générique est libre et le spécifique est commercialisé classiquement, certaines musiques sont libres pour favoriser la vente de place de concerts…) Il existe de très nombreux exemples qui ne s’adaptent pas à tous les cas de figure mais qui peuvent donner des idées pour trouver celui qui peut convenir. On trouve ce genre de réflexions dans le monde du logiciel libre qui fait vivre pas mal de personnes ou dans celui des contenus culturel comme nous avons pu le voir dans une étude pour Patrimoine Canadien.
Pour résumer, plutôt que de chercher à imposer un modèle ou un autre (chacun n’étant adapté qu’à certaines circonstances), il me semble urgent de comprendre les interfaces entre ces modèles apparemment incompatibles. Quand Hegel parle de dialectique, plutôt que de choisir entre deux solutions opposées, il se sert de l’apparente contradiction pour faire un « saut qualitatif ». C’est probablement ce dont nous avons le plus besoin… »

Denis Failly – « Plus largement comment envisagez-vous l’avenir à court et moyen terme,
pour les Tic tant en termes de modéles, d’usages, d’applications voire de cibles utilisatrices…? »

Jean Michel Cornu « Vaste question ! Ce qui me semble révélateur est qu’un certain nombre de frontières s’estompent : entre le gratuit et le payant, entre le virtuel et le réel ou même entre l’électronique et l’organique. Il devient de plus en plus difficile de faire des catégories séparées pour classer chaque chose (ordinateur, pda, téléphone, bouilloire…).
Du coup l’internet déborde de l’écran de l’ordinateur pour envahir notre vie de tous les jours – pas simplement avec des objets techniques comme des robots ou des lapins en plastique – mais dans tous les domaines : Au Mali, de nombreuses personnes qui n’utilisent jamais l’internet bloguent sur le site de l’ANPE et d’autres encore le consulteront dans les prochaines semaines… par radio locale grâce à un système qui amène les annonces en pdf et en MP3 dans les radios qui n’ont pas accès à l’internet (à l’aide d’un satellite de radio numérique Wordspace).
Progressivement, au fur et à mesure qu’une technologie devient mature, elle devient plus invisible. Cela facilite le développement d’usages et son insertion dans l’environnement de l’utilisateur mais dans le même temps il est toujours dangereux de ne pas tout voir (je ne fais pas attention à la qualité des avions dans lequel je monte, je m’en remet au fabriquant et aux compagnie. Mais la question des listes noires de compagnie aérienne s’est pourtant posé pour savoir quand je pouvais prendre un vol « les yeux fermés »). Finalement, l’évolution des produits et services et les usages que l’on en fait, c’est un peu comme la langue d’Esope : la meilleur et la pire des choses. Il n’y a pas de déterminisme technologique. A nous de choisir ce dont nous ne voulons plus nous soucier, ce dont nous voulons garder le contrôle et ce que nous ne voulons pas.

Denis Failly – « Merci Jean Michel »

Le site de la FING

Le blog de Jean Michel Cornu

Bio : Jean Michel Cornu est expert international sur la société et les technologies de l’information, directeur scientifique de la Fondation Internet Nouvelle Génération (Fing)