Le non-consommateur : Comment le consommateur reprend le pouvoir

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Remy Sansaloni, Dunod, Avril 2006

 

 

 

 

Quelques mots de l’auteur


 

Denis Failly – « Remi Sansaloni , pourriez vous nous expliquez le sens « à priori » ambigüe du titre de votre ouvrage, le « Non consommateur… « 

Rémi Sansaloni – medium_Remy_Sansaloni.jpg« La notion de non-consommateur n’a de sens, à mes yeux, que si elle est écrite avec ce tiret reliant la négation « non » et le mot consommateur.
Elle exprime deux idées phare : d’une part, celle d’une entrée en résistance du consommateur que j’ai voulu signifier par ce « non », signe éponyme du refus ; d’autre part, celle d’un attachement pérenne des Français à la consommation. Pour le dire autrement, le non-consommateur ne rejette pas en bloc la consommation, il veut continuer à consommer et à pouvoir le faire, mais pas n’importe comment, ni à n’importe quel prix. Ce terme traduit également le changement paradigmatique qui s’opère dans le champ de la consommation. Nos anciens schémas d’explication du comportement du consommateur sont obsolètes et doivent être revisités à l’aune d’un consommateur qui devient chaque jour plus critique et créateur de/dans ses actes d’achat. Cette résistance se manifeste dans une plus grande méfiance à l’encontre de la publicité (sans verser pour autant dans une publiphobie radicale), des marques (tout en reconnaissant leur pouvoir de séduction) et un retour à l’expérience-produit. »

Denis Failly – « Quelles sont les caractéristiques significatives de ce « Consocrate » qui (re)prend le pouvoir ? »

Rémi Sansaloni – « Le concept de consocratie s’enracine dans la prise en compte d’une réalité qui, dans le domaine qui nous préoccupe – à savoir celui du comportement du consommateur -, s’appuie sur trois piliers majeurs : 1) la reconnaissance d’un droit à la consommation et de la consommation comme un droit fondamental des individus ; 2) l’acceptation d’un fait reconnu comme essentiel depuis plusieurs années, celui de la consommation comme moteur essentiel de la croissance de l’économie française et européenne ; 3) corollairement, la mise en évidence du pouvoir des consommateurs. Et, de fait, depuis cinq ou six ans, la confrontation analytique de très nombreuses études, enquêtes et autres sondages sur le consommateur, français et européen, met en évidence la prise de conscience par les consommateurs eux-mêmes de leur pouvoir via l’acte d’achat. Le non-consommateur, ou le consocrate, est ce consommateur qui traduit sa résistance par et dans ses achats les plus quotidiens. La consocratie rend compte à la fois de la place centrale prise par la consommation des ménages et des individus dans la croissance économique, la réappropriation par les consommateurs de ce pouvoir ainsi acquis, l’injonction qui est ainsi faite au marketing de passer d’une stratégie de l’offre à une stratégie de la demande. Le consocrate est celui qui s’affirme en déclarant qu’il achète ce qu’il veut, quand il veut, comme il veut et où il veut.


Denis Failly – « Est-ce que cette réappropriation par le consommateur de son autonomie, sa défiance face aux marques, aux institutions, aux politiques… son rejet d’une autorité imposée et non consentie…, nous permets de qualifier cette mutation en cours « d’anthropologique », dans la mesure où les bouleversements impactent sur notre propre identité, notre rapport aux autres, au monde, à notre système de représentations… ? »

Rémi Sansaloni – « Pour moi, il est plus qu’évident que cette dynamique est le signe d’une mutation anthropologique et méthodologique. Elle renvoie à l’hypermodernité qui caractérise notre contemporanéité, définie par cette individualisation des modes de vie, ce rejet des anciens systèmes de pensée et de valeurs, ce sujet autofondé qui passe tous les systèmes collectifs par le filtre de son propre référentiel, cet individu qui veut rester maître en sa demeure et qui, tout en cherchant des repères, se méfie de tous ceux qu’on pourrait lui imposer. Mais, en même temps, et subséquemment, ce nouveau rapport au monde qu’instaurent les individus hypermodernes, implique une nouvelle approche de leur comportement. Exit la raison enfermée dans des discours sédentaires et monolithiques. Il faut penser la nouvelle réalité mondaine selon une raison pluralisée qui décloisonne les savoirs, entrecroise les instruments d’analyse, varie les angles d’observation, développe une synergie des langages et met en œuvre un entrecroisement des systèmes de déchiffrement du monde. L’acte d’achat est un geste identitaire par lequel le consommateur affirme son identité, cherche à se faire entendre et à exprimer ses aspirations. Le non-consommateur est cet individu qui, comme l’a si bien écrit Michel de Certeau, invente le quotidien grâce à ses « arts de faire » pour se réapproprier l’espace et le temps. La non-consommation est autant le signe que le moteur de la construction d’un nouveau type de rapports individu-société. Le sujet en train de naître est communicant, fragmenté et décentré, vivant dans un monde aux réalités multiples, décloisonné et perméable. »

Denis Failly – « Vous qui êtes aussi observateur des tendances comportementales au niveau européen, peut-on parler d’un consommateur Européen et sur quelle base minimale et commune où, ici comme ailleurs la fragmentation devient – elle norme en cette ère « hypermoderne ? »

Rémi Sansaloni – « Les rares études européennes soulignent la prégnance des habitudes nationales et autorisent à déclarer qu’il n’existe pas vraiment d’euroconsommateur. A peine peut-on observer des conjonctions de comportements entre, d’un côté, les Européens du Nord et, d’un autre côté, ceux du Sud. On notera toutefois quelques éléments transversaux. Selon une étude réalisée par Euro RSCG et TNS Sofres (mai 2005), la plupart des Européens partagent la même vision du modèle économique et social, à savoir un modèle basé sur l’économie de marché où le travail est reconnu, mais un modèle « maîtrisé et solidaire » avec accès à des soins gratuits et revenu minimum. En outre, pour 63% des personnes interrogées, la protection de l’environnement doit primer. Elément négatif, 53% ne considèrent pas comme forcément posit
if le progrès scientifique ou technique. Des différences perdurent : les Finlandais sont, par exemple, plus ouverts à la concurrence que les Portugais ; les Polonais et les Finlandais sont plus protecteurs que les autres en matière d’immigration… Autre illustration, celle issue de l’Eurobaromètre (juin 2005) où les Grecs, les Espagnols, les Chypriotes et les Luxembourgeois apparaissent comme plus sensibles à la qualité des produits alimentaires ; alors que pour les Polonais, les Tchèques, les Estoniens, les Finlandais, les Hongrois et les Allemands, ce n’est pas une priorité ; en revanche, le prix l’est au Luxembourg, en Autriche, à Malte, au Danemark, en Italie, en Belgique et au Royaume-Uni. »

Denis Failly – « Les comportements émergeants sur Internet (paradigme d’auto-production, collaboratif, viral du « pronétaire » avec les outils Web 2.0 du type blogs, Wiki..) remettent en cause semble t-il les modèles classiques (du type one to many) cette hybridation « on line » (rareté/abondance , co – production ou auto production de produits /services, connaissances…) va-t-elle contaminer la sphère du réel et avec quelles conséquences selon vous pour les acteurs de la chaîne marchande (Producteurs, Distributeurs…) et… les Marketers ? »

Rémi Sansaloni – « Le développement du Net et, plus généralement, ce que l’on appelle la convergence numérique a effectivement profondément bouleversé la donne marchande. Premièrement, parce que ces deux événements ont favorisé autant qu’ils ont suscité le multi-tasking médiatique que l’on observe d’ores et déjà avec vigueur chez les jeunes générations. Avec, comme corollaire, un repli relatif des autres médias (TV, radio, presse) en termes d’usage réguliers. D’où la remise en cause de la structuration traditionnelle des investissements publicitaires plurimédia. Grâce au numérique, les consommateurs deviennent en quelque sorte les maîtres de la communication qu’ils reçoivent. Avec les MP3, les Tivo, les RSS, le podcasting, le wiki, le moblog, ils peuvent se créer un univers médiatique propre, modifiant ainsi profondément la relation aux marques. Avec le numérique, les consommateurs ont aujourd’hui trouvé les moyens de ne plus être les simples réceptacles des messages publicitaires ; ce sont désormais aux annonceurs à les convaincre et à les conquérir. Deuxièmement, parce qu’ils ont largement amplifié le phénomène de la gratuité et du low cost. Le rapport au prix s’en est ainsi trouvé profondément transformé. Désormais, les marques doivent se justifier et apporter les preuves de leurs avantages. En outre, l’adéquation, qui s’établissait naguère mécaniquement entre un service ou un produit de qualité et son prix, est dorénavant remise en cause, un prix bas voire un produit ou un service gratuit pouvant aujourd’hui apporter la même satisfaction au consommateur. Pour les marketers, il s’agit donc de prendre toute la mesure d’un non-consommateur plus autonome, plus libre dans ses choix et qui exprime chaque jour une grande attente en matière d’écoute et de participation active. Le marketing et la publicité doivent se remettre en cause, ainsi que les véhicules de leur message. On va très probablement passer d’une communication globale, usant des médias traditionnels, à une communication plus personnalisée, plus proche du consommateur, plus tournée vers une relation directe avec ce non-consommateur qui aspire à être écouté, entendu et reconnu dans son rôle clé de l’économie. »

Denis Failly – Merci Rémi

Bio : Sociologue et philosophe de formation, Rémi Sansaloni est actuellement responsable d’études marketing au sein du département TNS Media Intelligence . Il participe depuis plus de dix ans à la rédaction du Marketing Book, et est, en outre, en charge des Observatoires Marketing sur le comportement du consommateur et sur les seniors.