Le bonheur paradoxal, essai sur la société d’hyperconsommation

                  La bibliothèque NextModerne, interview Gilles Lipovetsky par Denis Failly           Gilles Lipovetsky, Editions Gallimard, 2006

Une nouvelle modernité est née au cours de la seconde moitié du XXème siècle : la civilisation du désir, portée par les nouvelles orientations du capitalisme de consommation. Mais ces deux dernières décennies, un nouveau séisme est apparu qui a mis fin à la société de consommation, une nouvelle phase du capitalisme de consommation s’est mise en place : la société d’hyperconsommation.

Quelques mots de l’auteur, Gilles Lipovetsky

Denis Failly – Gilles Lypovetsky, Pourriez nous brièvement nous définir l’hypermodernité

Gilles Lypovetsky –medium_lipovetsky.jpg « La modernité s’est construite au 18ème siècle en mettant en place trois grands systèmes les droits de l’homme et la démocratie, le marché, et enfin la dynamique de la techno-science, le problème c’est que pendant deux siècles et demi ces 3 systèmes ont été fortement attaqués par des systèmes qui les rejetaient, par exemple le totalitarisme qui rejetait à la fois le marché et la démocratie. Aujourd’hui se fait sentir moins le besoin d’un contre modèle qu’une nouvelle régulation qui met au centre l’individu. »

Denis Failly – « En quoi le bonheur est – il paradoxal ?

Gilles Lypovetsky – L’hédonisme, la consommation promet des bonheurs, de l’évasion, c’est une société qui stimule une marche au bonheur dans ses référentiels, mais la réalité c’est que l’on voit la multiplicité des anxiètés, la morosité, l’inquiétude, le ras le bol, l’insatisfaction quotidienne. Donc voilà, l’idée de bonheur paradoxal est : que plus la société marche au bonheur plus montent les plaintes, les récriminations, les insatisfactions.

Denis Failly – Quelles sont les grandes tendances de la société que vous appelez «hyper consommative» dans votre ouvrage ?

Gilles Lypovetsky– L’équipement, non plus centré sur les biens mais sur les personnes, par exemple le téléphone avant c’était semi collectif, ou bien on avait une télé par ménage…
– les cultures de classes s’érodent, le fait d’appartenir à un groupe social ne détermine plus strictement les modes de consommation parce que les cultures de classes se sont effondrées, à cause de l’information, à cause de la pub, de la diffusion des valeurs hédonistes, à partir de là, le consommateur devient un hyper consommateur, c’est à dire volatile, infidèle, qui échappe au quadrillage de classe d’autrefois.
– Une consommation émotionnelle, une satisfaction pour soi ou ses proches, soit par ce que dans la consommation on cherche par exemple à fuir un malaise, c’est une sorte de thérapeutique, soit par ce que les gens ont envie de vivre des expériences nouvelles, dans le sport, le tourisme… pour connaître des sensations nouvelles, donc la consommation devient beaucoup plus émotionnelles ou expérientielles. – On a des consommations de plus en plus clivées entre le haut de gamme et le low cost, ce sont les deux segments de marchés qui se développent le plus, le moyen de gamme décline, les extrêmes se renforcent.

Denis Failly – Comment aujourd’hui les jeunes construisent leur identité à travers la consommation ?

Gilles Lypovetsky– Comme les jeunes sont aujourd’hui éduqués dans l’idée d’être eux mêmes, d’être plus autonomes, du coup ils cherchent au travers de la consommation ce qui leur permet d’afficher leur personnalité même si c’est en copiant le modèle de leur camarade, donc au travers du conformisme, du culte des marques, ils construisent leur identité.

Denis Failly Que vous inspirent Internet comme nouvelles manières de faire lien ?

Gilles Lypovetsky– Oui avec Internet beaucoup de choses sont liées à la consommation on entre dans l’hyperconsommation puisqu’il n’y a pas plus de limites, il n’y a plus de barrières spatio – temporelles. Il y a une information beaucoup plus ample avec un consommateur plus reflexif qui est capable de comparer de juger les offres…Internet favorise le low cost, départ dernière minute…tarifs préférentiels.
Le succès des blogs, c’est une certaine défiance envers les médias traditionnels au profit de l’expression des individus qui montrent qu’il y a une limite à la consommation et que les gens ont envie aussi de devenir acteur, de s’exprimer, de passer à côté des circuits ou des réseaux tradiitionnels.
C’est sympa comme phénomène mais il peut y avoir des dérives du n’importe quoi, il n’y a plus de filtrage, c’est un peu comme les cafés philos c’est parfois un peu de la bouillie pour le dire simplement.

Denis Failly – Par rapport à certains sociologues qui postulent l’existence de tribus, de communautés…est ce que l’hyperconsommateur est un hyper – individualiste et en quoi les deux s’opposent ?

Gilles Lypovetsky – C’est une question en fait conceptuelle, empiriquement les tribus existent mais c’est purement descriptif maintenant il faut les penser et c’est là ou la notion de tribu ne va pas, car la tribu c’est clos c’est fermée, hors, ce qui caractèrise le moment, c’est que les gens changent et à part les adolescents les gens sont dans une tribu, dans une autre… et ils peuvent mélanger, ils ne sont pas fait d’une pièce, les punks ou les goths c’est un tout petit monde mais ça représente pas le monde des adultes. Pour définir un adulte qu’elle est sa tribu exact, il peut aller faire du camping, faire de la musique classique etc, alors à quelle tribu appartient-il ? si il n’y plus d’homogéneïté c’est difficile. Ce sont des tribus tellement perméables tellement fugitives que la notion de tribu ne me paraît pas correcte, la tribu, on peut l’observer à des signes, mais on ne peut pas la penser parce que ce qui pense le tribalisme d’aujourd’hui c’est l’hyper-individualisme justement, les individus ne sont plus incrustés, incorporés dans quoi que ce soit puisque ce qui les caractérise c’est leur labilité, leur capacité à ne pas être intégrés, mais de choisir leur groupe d’appartenance.

Denis Failly – Gilles Lypovetsky, Vous sortez un nouvel ouvrage en septembre, pouvez-vous nous en dire plus ?

Gilles Lypovetsky – Oui, ca va s’appeler la « société de déception », j’essaie de voir comment l’expèrience de la déception fait partie de la condition humaine, les hommes sont déçus car ils ont des désirs et les désirs correspondent rarement à ce que l’on a, mais la modernité lui donne un poids, une surface beaucoup plus importante qu’autrefois. On le voit dés le 19ème siècle avec Durkheim, Tocqueville notamment. La notion d’égalité fait monter les aspiration
s, avant nous étions enfermés dans notre monde aujourd’hui c’est ouvert. Le livre monte que ce phénomène n’a fait que s’exacerber, avec le recul du religieux qui n’encadre plus les comportements, avec l’école qui ne répond plus aux promesses d’ascenseur sociale, avec la fin de la croyance dans le progrès, les gens sont méfiants envers la technique, ils ont peur des OGM, ils ont peur du réchauffement de la planète.. La technique déçoit, l’école déçoit, la politique déçoit on est dans une période de désillusion…

Denis Failly – Gilles Lypovetsky, je vous remercie


NB :  cette interview de Gilles Lipovetsky a été réalisée par téléphone

 
Bio : Gilles Lipovetsky est Professeur agrégé de philosophie à l’université de Grenoble, Membre du Conseil d’analyse de la société (sous l’autorité du Premier Ministre), Membre du Conseil national des programmes (Ministère de l’Education Nationale), Consultant à l’Association Progrès du Management. il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages :
L’Empire de l’éphémère, Le Crépuscule du devoir, La Troisième femme, édition Gallimard, L’Ere du vide, La société de déception, Métamorphoses de la culture libérale, Le luxe éternel, Les temps hypermodernes,

 

Le non-consommateur : Comment le consommateur reprend le pouvoir

medium_nonconsomma.gif

Remy Sansaloni, Dunod, Avril 2006

 

 

 

 

Quelques mots de l’auteur


 

Denis Failly – « Remi Sansaloni , pourriez vous nous expliquez le sens « à priori » ambigüe du titre de votre ouvrage, le « Non consommateur… « 

Rémi Sansaloni – medium_Remy_Sansaloni.jpg« La notion de non-consommateur n’a de sens, à mes yeux, que si elle est écrite avec ce tiret reliant la négation « non » et le mot consommateur.
Elle exprime deux idées phare : d’une part, celle d’une entrée en résistance du consommateur que j’ai voulu signifier par ce « non », signe éponyme du refus ; d’autre part, celle d’un attachement pérenne des Français à la consommation. Pour le dire autrement, le non-consommateur ne rejette pas en bloc la consommation, il veut continuer à consommer et à pouvoir le faire, mais pas n’importe comment, ni à n’importe quel prix. Ce terme traduit également le changement paradigmatique qui s’opère dans le champ de la consommation. Nos anciens schémas d’explication du comportement du consommateur sont obsolètes et doivent être revisités à l’aune d’un consommateur qui devient chaque jour plus critique et créateur de/dans ses actes d’achat. Cette résistance se manifeste dans une plus grande méfiance à l’encontre de la publicité (sans verser pour autant dans une publiphobie radicale), des marques (tout en reconnaissant leur pouvoir de séduction) et un retour à l’expérience-produit. »

Denis Failly – « Quelles sont les caractéristiques significatives de ce « Consocrate » qui (re)prend le pouvoir ? »

Rémi Sansaloni – « Le concept de consocratie s’enracine dans la prise en compte d’une réalité qui, dans le domaine qui nous préoccupe – à savoir celui du comportement du consommateur -, s’appuie sur trois piliers majeurs : 1) la reconnaissance d’un droit à la consommation et de la consommation comme un droit fondamental des individus ; 2) l’acceptation d’un fait reconnu comme essentiel depuis plusieurs années, celui de la consommation comme moteur essentiel de la croissance de l’économie française et européenne ; 3) corollairement, la mise en évidence du pouvoir des consommateurs. Et, de fait, depuis cinq ou six ans, la confrontation analytique de très nombreuses études, enquêtes et autres sondages sur le consommateur, français et européen, met en évidence la prise de conscience par les consommateurs eux-mêmes de leur pouvoir via l’acte d’achat. Le non-consommateur, ou le consocrate, est ce consommateur qui traduit sa résistance par et dans ses achats les plus quotidiens. La consocratie rend compte à la fois de la place centrale prise par la consommation des ménages et des individus dans la croissance économique, la réappropriation par les consommateurs de ce pouvoir ainsi acquis, l’injonction qui est ainsi faite au marketing de passer d’une stratégie de l’offre à une stratégie de la demande. Le consocrate est celui qui s’affirme en déclarant qu’il achète ce qu’il veut, quand il veut, comme il veut et où il veut.


Denis Failly – « Est-ce que cette réappropriation par le consommateur de son autonomie, sa défiance face aux marques, aux institutions, aux politiques… son rejet d’une autorité imposée et non consentie…, nous permets de qualifier cette mutation en cours « d’anthropologique », dans la mesure où les bouleversements impactent sur notre propre identité, notre rapport aux autres, au monde, à notre système de représentations… ? »

Rémi Sansaloni – « Pour moi, il est plus qu’évident que cette dynamique est le signe d’une mutation anthropologique et méthodologique. Elle renvoie à l’hypermodernité qui caractérise notre contemporanéité, définie par cette individualisation des modes de vie, ce rejet des anciens systèmes de pensée et de valeurs, ce sujet autofondé qui passe tous les systèmes collectifs par le filtre de son propre référentiel, cet individu qui veut rester maître en sa demeure et qui, tout en cherchant des repères, se méfie de tous ceux qu’on pourrait lui imposer. Mais, en même temps, et subséquemment, ce nouveau rapport au monde qu’instaurent les individus hypermodernes, implique une nouvelle approche de leur comportement. Exit la raison enfermée dans des discours sédentaires et monolithiques. Il faut penser la nouvelle réalité mondaine selon une raison pluralisée qui décloisonne les savoirs, entrecroise les instruments d’analyse, varie les angles d’observation, développe une synergie des langages et met en œuvre un entrecroisement des systèmes de déchiffrement du monde. L’acte d’achat est un geste identitaire par lequel le consommateur affirme son identité, cherche à se faire entendre et à exprimer ses aspirations. Le non-consommateur est cet individu qui, comme l’a si bien écrit Michel de Certeau, invente le quotidien grâce à ses « arts de faire » pour se réapproprier l’espace et le temps. La non-consommation est autant le signe que le moteur de la construction d’un nouveau type de rapports individu-société. Le sujet en train de naître est communicant, fragmenté et décentré, vivant dans un monde aux réalités multiples, décloisonné et perméable. »

Denis Failly – « Vous qui êtes aussi observateur des tendances comportementales au niveau européen, peut-on parler d’un consommateur Européen et sur quelle base minimale et commune où, ici comme ailleurs la fragmentation devient – elle norme en cette ère « hypermoderne ? »

Rémi Sansaloni – « Les rares études européennes soulignent la prégnance des habitudes nationales et autorisent à déclarer qu’il n’existe pas vraiment d’euroconsommateur. A peine peut-on observer des conjonctions de comportements entre, d’un côté, les Européens du Nord et, d’un autre côté, ceux du Sud. On notera toutefois quelques éléments transversaux. Selon une étude réalisée par Euro RSCG et TNS Sofres (mai 2005), la plupart des Européens partagent la même vision du modèle économique et social, à savoir un modèle basé sur l’économie de marché où le travail est reconnu, mais un modèle « maîtrisé et solidaire » avec accès à des soins gratuits et revenu minimum. En outre, pour 63% des personnes interrogées, la protection de l’environnement doit primer. Elément négatif, 53% ne considèrent pas comme forcément posit
if le progrès scientifique ou technique. Des différences perdurent : les Finlandais sont, par exemple, plus ouverts à la concurrence que les Portugais ; les Polonais et les Finlandais sont plus protecteurs que les autres en matière d’immigration… Autre illustration, celle issue de l’Eurobaromètre (juin 2005) où les Grecs, les Espagnols, les Chypriotes et les Luxembourgeois apparaissent comme plus sensibles à la qualité des produits alimentaires ; alors que pour les Polonais, les Tchèques, les Estoniens, les Finlandais, les Hongrois et les Allemands, ce n’est pas une priorité ; en revanche, le prix l’est au Luxembourg, en Autriche, à Malte, au Danemark, en Italie, en Belgique et au Royaume-Uni. »

Denis Failly – « Les comportements émergeants sur Internet (paradigme d’auto-production, collaboratif, viral du « pronétaire » avec les outils Web 2.0 du type blogs, Wiki..) remettent en cause semble t-il les modèles classiques (du type one to many) cette hybridation « on line » (rareté/abondance , co – production ou auto production de produits /services, connaissances…) va-t-elle contaminer la sphère du réel et avec quelles conséquences selon vous pour les acteurs de la chaîne marchande (Producteurs, Distributeurs…) et… les Marketers ? »

Rémi Sansaloni – « Le développement du Net et, plus généralement, ce que l’on appelle la convergence numérique a effectivement profondément bouleversé la donne marchande. Premièrement, parce que ces deux événements ont favorisé autant qu’ils ont suscité le multi-tasking médiatique que l’on observe d’ores et déjà avec vigueur chez les jeunes générations. Avec, comme corollaire, un repli relatif des autres médias (TV, radio, presse) en termes d’usage réguliers. D’où la remise en cause de la structuration traditionnelle des investissements publicitaires plurimédia. Grâce au numérique, les consommateurs deviennent en quelque sorte les maîtres de la communication qu’ils reçoivent. Avec les MP3, les Tivo, les RSS, le podcasting, le wiki, le moblog, ils peuvent se créer un univers médiatique propre, modifiant ainsi profondément la relation aux marques. Avec le numérique, les consommateurs ont aujourd’hui trouvé les moyens de ne plus être les simples réceptacles des messages publicitaires ; ce sont désormais aux annonceurs à les convaincre et à les conquérir. Deuxièmement, parce qu’ils ont largement amplifié le phénomène de la gratuité et du low cost. Le rapport au prix s’en est ainsi trouvé profondément transformé. Désormais, les marques doivent se justifier et apporter les preuves de leurs avantages. En outre, l’adéquation, qui s’établissait naguère mécaniquement entre un service ou un produit de qualité et son prix, est dorénavant remise en cause, un prix bas voire un produit ou un service gratuit pouvant aujourd’hui apporter la même satisfaction au consommateur. Pour les marketers, il s’agit donc de prendre toute la mesure d’un non-consommateur plus autonome, plus libre dans ses choix et qui exprime chaque jour une grande attente en matière d’écoute et de participation active. Le marketing et la publicité doivent se remettre en cause, ainsi que les véhicules de leur message. On va très probablement passer d’une communication globale, usant des médias traditionnels, à une communication plus personnalisée, plus proche du consommateur, plus tournée vers une relation directe avec ce non-consommateur qui aspire à être écouté, entendu et reconnu dans son rôle clé de l’économie. »

Denis Failly – Merci Rémi

Bio : Sociologue et philosophe de formation, Rémi Sansaloni est actuellement responsable d’études marketing au sein du département TNS Media Intelligence . Il participe depuis plus de dix ans à la rédaction du Marketing Book, et est, en outre, en charge des Observatoires Marketing sur le comportement du consommateur et sur les seniors.

 

Innover en Marketing, 15 tendances en mouvement

La bibliothèque NextModerne, Innover en Marketing, Bernard Cova interviewé par Denis Failly Bernard Cova, Marie-Claude Louyot-Gallicher, Myriam Louis Louisy

Denis Failly – « L’exposé dans votre ouvrage d’une généalogie du Marketing et ce titre « Innover en Marketing… » semblent participer d’un véritable appel au changement face à une rhétorique Marketing que certains jugeront un peu répétitive voire parfois poussiéreuse, qu’en pensez vous ? ».

 

 

Bernard Cova – « La bibliothèque NextModerne, Bernard CovaJe pense que nous sommes rentrés depuis les années 80 dans ce que certains chercheurs comme Wilkie et Moore ont qualifié de « quatrième ère du marketing », celle de la fragmentation du marketing, de sa pensée, de ses thèmes de recherche comme de ses implications managériales. Moins qu’un appel au changement, cet ouvrage veut ainsi rendre compte de la fragmentation de cette discipline qui n’a plus réellement de logique dominante depuis l’effondrement du marketing dit kotlérien. Fragmentation qui conduit à voir quasiment apparaître une nouvelle « panacée marketing » chaque mois : nous avons ainsi recensé une centaine de ces panacées qui vont du guerrilla marketing au viral marketing en passant par l’expeditionary marketing et bien sur le marketing relationnel ; nous les avons ensuite catégorisées et réorganisées dans la généalogie présentée pour essayer de donner un sens à cet ensemble fragmenté qu’est le marketing aujourd’hui. »

 

Denis Failly – « Parmi les 15 grandes tendances du Marketing que vous exposez dans votre ouvrage y’en a t-il une qui vous semble plus durablement prégnante, ou avons nous à faire un magma en fusion, une émergence composite qui trouvera naturellement sa voie ? »

Bernard Cova – « Oui, je crois beaucoup au développement du Knowledge marketing et de ses dérivés. Il obligera le marketing à une véritable révolution, et j’espère pour une fois ne pas galvauder ce mot, si souvent utilisé pour des changements insignifiants en marketing. Alors que l’idée de connaissance du consommateur est centrale au marketing, elle n’est souvent comprise par les marketers que dans un sens restreint et manipulateur, selon moi : tout connaître sur le consommateur pour le satisfaire et ainsi le fidéliser. Rarement, l’idée que le consommateur ait des connaissances qui puissent être intéressantes pour l’entreprise est mise en avant. C’est pourtant de cela qu’il s’agit : le marketing, en quittant une position ‘fondamentaliste’ vis-à-vis du consommateur, devra prendre en compte l’Autre, le consommateur, non en apprenant sur lui mais en apprenant de lui, de son expertise, de ses expériences… en mettant ainsi en jeu un type de pensée plus méditerranéenne qu’atlantique. D’où l’idée intéressante du Knowledge Marketing proposé récemment par Oleg Curbatov qui consiste à mobiliser et développer, à la fois, les compétences des consommateurs et des collaborateurs de l’entreprise impliqués dans le processus organisationnel de création conjointe des connaissances et qui rejoint ainsi les approches anglo-saxonnes dites de customer empowerment. »

Denis Failly – « Au vu de la complexité croissante des acteurs, des marchés, des comportements et de l’importance du champs social et relationnel (le lien plus que le bien, l’éthique, etc…) la discipline ne doit-elle pas se re-visiter, ré interroger ses fondements, bref développer une véritable démarche épistémologique hors les murs de revues Marketing circonscrites à quelques chercheurs ou universitaires ? »

Bernard Cova – « Oui. Elle a d’ailleurs récemment essayé de le faire à la suite de l’article de Vargo et Lusch paru fin 2004 dans le Journal of Marketing. Cela a accouché d’une nouvelle définition du marketing proposé par l’AMA et de nombreuses discussions dans des journaux académiques qui se poursuivent encore ; le débat n’est pas clos. Je vous rappelle la nouvelle définition du marketing : « le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie prenantes ». Si cette définition apporte une évolution certaine par rapport à la précédente datant des années 70, en misant davantage sur la relation client à long terme, en introduisant l’idée de valeur et en ajoutant une notion de rentabilité pour l’entreprise, elle reste cependant très frileuse quand au rôle du consommateur : ce dernier est toujours cantonné à un rôle de récipiendaire de l’offre et de la communication de l’entreprise. Nulle part ne transpire la possibilité que le consommateur ait des compétences, des connaissances ou une expertise à partager avec l’entreprise pour co-construire de la valeur pour les deux parties ! Nulle part n’apparaît la possibilité d’un rôle actif du consommateur, d’une interaction créatrice entre lui, d’autre consommateurs et l’entreprise pour produire l’expérience de consommation qu’il va vivre ! Toutes les innovations du courant hédoniste sont ainsi passées sous silence par cette nouvelle définition de l’AMA : expérience, communauté, compétences, rites, etc., sont des mots encore très éloignés de ses préoccupations alors qu’ils sont déjà les mots d’ordre de nombreuses entreprises et surtout de nombreux consommateurs de par le monde. Une vision relativement unique et rationaliste de la consommation comme du marketing semble donc toujours dominer mais, comme je vous l’ai dit précédemment, le débat n’est pas clos au niveau académique car la communauté des marketers n’est plus la seule concernée : les consommateurs (voir par exemple le blog de Kathy Sierra), les chercheurs en sciences humaines dans leur ensemble, les acteurs sociaux sont aussi parties prenantes dans ce débat.

 

Denis Failly – » De mémoire, il y a quelques années vous parliez de Marketing sociétal, de « Societing », la période n’est t-elle pas propice et féconde pour réenchanter le Marketing par le Societing ? »

Si l’on s’intéresse à toutes les innovations ou panacées marketing produites aujourd’hui, tout cela avec un œil extérieur à la discipline, on peut trouver un coté presque indécent à vouloir à tout prix accoler certains termes totalement extérieurs au marché au mot marketing. Cela ressemble à un ensemble de tentatives pour maintenir le marketing sous perfusion de sang frais provenant de champs extérieurs au marché : l’accouplement métaphorique du marketing avec un terme laissant alors supposer que le marketing est capable de s’en emparer sans forcément en épouser les valeurs qui lui sont sous-jacentes. Ces tentatives semblent aller de pair avec la marchandisation de biens et valeurs demeurés jusque-là hors de la sphère marchande : le capitalisme pour se régénérer doit, en effet, puiser à l’extérieur de la sphère marchande ce que l’on peut appeler des gisements d’authenticité dans la société. Le cas de l’eco-marketing et de la marchandisation des produits issus de l’agriculture écologique est un bon exemple de ce fonctionnement en binôme marketing/capitalisme. Malheureusement, comme l’ont montré Boltanski et Chiapello (1), cela conduit à un seul et même résultat : un soupçon toujours plus étendu envers le marketing et le capitalisme. Le lot même de marché accouplé à une idée, un bien, une valeur… a ainsi pour effet de jeter un doute sur ces panacées marketing. Se repose alors non seulement le problème du changement de logique dominante de la discipline mais surtout celui de sa dénomination : pouvons-nous toujours parler de marketing quand l’action (ing) recherchée se déroule dans la société et non seulement dans le marché. Le terme de ‘societing’ proposé il y a déjà plus d’une douzaine d’années par Olivier Badot, Ampelio Bucci et moi-même ne parait-il pas alors plus adapté ?

Denis Failly – « Au vu du bouillonnement actuel dans les TIC, du contexte incertain et flou possiblement impactant sur le Marketing (acteurs, méthodes, pratiques…) quels vont être ou devraient être les contours du Marketer de ce début de 21ème siècle ? ».

Bernard Cova – Je vous répondrai en continuant sur le societing. Qu’est-ce que le societing ? Un terme introduit par des chercheurs latins au croisement du marketing et de la sociologie, qui a engendré une revue du même nom (Societing) et qui signifie selon les auteurs soit ‘mise en société’, pour les marketeurs, soit ‘faire société’, pour les sociologues. Ce terme disparaît puis réapparaît de manière régulière dans la littérature européenne en marketing et sociologie depuis une décennie. Dans une démarche de societing, l’entreprise n’est pas un simple acteur économique qui s’adapte au marché, mais un acteur social enchâssé dans le contexte sociétal. Il s’agit donc pour l’entreprise, selon Francesco Morace, tout à la fois de « mettre en marché » et « de mettre en société » un produit, un service, une marque, une expérience… Moins que d’un changement d’un paradigme marketing à un autre du type passage de la transaction à la relation, du produit au service, du produit/service à l’expérience, du produit/service à la solution, de la création à la co-création, de l’individu à la ‘tribu’, du marché au réseau, du client au stakeholder…, ce que l’adoption du terme societing permettrai en ce début du 21ème siècle, c’est une prise en compte globale de tous ces basculements de manière responsable : notre champ d’action n’est plus le marché mais la société avec toutes les conséquences que cela comporte.

Denis Failly – « Merci Bernard »

(1) Boltanski (Luc), Chiapello (Eve), Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 1999.

Bio :  Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, il enseigne ou a enseigné aussi à l’universite L.Bocconi de Milan, l’EAP Paris… les thèmes de ses écrits et Recherches gravitent notamment autour de l’Ethnosociologie de la consommation, les Comportements collectifs (communautés, tribus) la Régression et la quête d’authenticité, la Pensée méridienne appliquée au management

Talk the Walk, Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communication

Télécharger le rapport en pdf (1,10 Mo)

What is this report about ?

Can corporate marketing foster sustainable consumption?
What are the business drivers ?, What are the key tips to communicate effectively ?

To address these questions, this study sums up the existing research and statistics on consumers’ attitudes and behaviors, and puts them into the context of the actual success of “green” products and sustainable lifestyles marketing strategies. Then, based on an in-depth analysis of various marketing strategies and campaigns from both small alternative companies and mainstream groups in industries such as clothing, cosmetics, detergents, food retail, automotive or water management, the study identifies the key factors of success and provides a toolbox to practitioners.

The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual

Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, 1999

Les marchés sont des conversations, 95 thèses pour défendre l’idée que les marchés étant informés, intelligibles et le consommateur intelligent et avant tout un être humain (avant d’être un tiroir caisse) les rapport consommateur -Vendeur/Fabriquant/Marques s’en trouve donc bouleversés…

L’émergence des créatifs culturels

La bibliothèque NextModerne, L'émergnece des Créatifs culturels,Paul henri, interview de Yves Michel l'éditeur par Denis FaillyPaul H. Ray, Sherry Ruth Anderson, Editeur Yves Michel, 2001

Quelques mots de l’éditeur français,
Yves Michel

Denis Failly – « Yves Michel, vous êtes l’éditeur pour la France de « L’émergence des créatifs culturels », pouvez-vous nous dire ce qui a présidé à l’écriture de ce livre ?

Yves Michel La bibliothèque NextModerne, Yves Michel Les deux auteurs, Paul H. Ray et Sherry Ruth Anderson, conduisaient une étude sur les valeurs aux USA. Ils ont découvert, à côté, et historiquement après, les deux courants sociologiques principaux, les « traditionalistes » et les « modernes », un troisième courant porteurs de valeurs transversales qu’ils ont nommé les « créatifs culturels ». Ils ont eu envie de faire connaître ce concept au-delà des cercles sociologiques.
Lorsque j’ai eu connaissance de cette étude, à travers le mensuel québécois Le Guide Ressources, j’ai fait un bond : voilà réunies plusieurs de mes valeurs et des facettes de ma vie ! J’ai ressenti le même enthousiasme qui a contaminé les auteurs (du reste, ça leur a été reproché par les français, habitués à rester dans une attitude prétendument « neutre »).

Denis Failly – L’étude qui a donné lieu à l’ouvrage nous révèlent l’existence aux USA de 25 % de Créatifs Culturels, quels sont les 3 ou 4 caractéristiques de leur profil ?

Yves Michel –
Changement de société à l’horizon
Beaucoup d’entre nous pressentent un changement social en cours. Pour ceux qui oeuvrent à leur échelle en ce sens et se sentent souvent isolés, ce livre sera une clé.
Les préoccupations de femmes et d’hommes se cristallisent à vitesse accélérée. Des tendances et des mouvements qui, pendant des décennies n’avaient pas su évoluer en SYNERGIE, se conjuguent et convergent autour de quatre axes :

  • valeurs féminines ;
  • développement personnel, psycho-spiritualité ;
  • écologie, alimentation bio, méthodes naturelles de santé, médecines douces ;
  • implication personnelle dans la société, engagement solidaire.
– Créatifs Culturels : des citoyens exemplaires
Donner un sens à la quête de sens : la solidarité
Celui qui fait du progrès personnel un but en soi reste insatisfait dans son cœur. Les créatifs culturels quittent les bulles de l’indifférence (donc ne pas confondre avec les bobos). L’expérience, le vécu et la pratique sont essentiels. Les créatifs culturels vivent leurs valeurs au quotidien. Ils sont porteurs d’authenticité, ouverts et optimistes.

Par la valeur de l’exemple, les créatifs culturels éveillent les consciences :
C’est toute une population qui prend ses distances vis-à-vis de valeurs auxquelles elle a cessé de croire, en matière de réussite, d’argent, de consommation, de logiques économiques, de mondialisation, de technologie ; qui pense globalement et agit localement.

Denis Failly – Quid des Créatifs culturels en France, une population anecdotique, une créature médiatique ou un raz de marée qui s’annonce au vu des transitions et des changements de paradigmes de ce nouveau siècle…?

Yves Michel – D’après mon expérience et mes rencontres nombreuses, c’est une sensibilité largement répandue, mais ces personnes se cachent, pour échapper aux représailles du « politiquement correct » qui sévit hélas en France, générant une peur certaine. Ce n’est pas une création médiatique, mais le fruit d’une vaste enquête sociologique précise qui dura des années. C’est plutôt un phénomène de fond, qui prendra la place de certaines représentations archaïques de notre paysage culturel et social. Ces gens sont plus ouverts au changement et s’adapteront plus facilement aux profonds virages qui s’annoncent.
Nous menons actuellement en France la même enquête, en coordination avec l’Allemagne, l’Italie, la Hongrie, la Hollande et la Norvège.

Denis Failly – Je vous remercie

Site de l’éditeur

Site de l’auteur

Le Marketing de l’ego : Du Client-Roi au Client-Moi

La bibliothèque NextModerne, Le marketing de l'ego, Henri Kaufman interviewé par Denis FaillyHenri Kaufman, Laurence Faguer, 2005

 

 

 

Quelques mots d’un des auteurs

Denis Failly-« Henri Kaufman, quels sont les éléments caractérisants le consommateur « égotique » d’aujourd’hui ? »

Henri Kaufman La bibliothèque NextModerne, Henri Kaufman– « Le consommateur d’aujourd’hui change, change, change. Pour résumer ce changement, je dirais qu’il a repris le pouvoir face aux marques. Le pouvoir de choisir son fournisseur, celui d’en changer pour un oui ou pour un non, celui de vouloir accéder vite, voire tout de suite, à l’information, à la personne qui lui délivrera un renseignement, celui d’en vouloir pour son argent (et le maximum si possible), celui de comparer en temps réel les prix et les services. De plus, le consommateur devient immuno-résistant à la publicité intrusive, c’est-à-dire essentiellement la publicité de masse. Il désire que les marques s’adressent à lui quand il le désire et comme il le désire. Les marques ont commencé, il y a une dizaine d’années, à « fidéliser » leurs clients. Cette stratégie était parfaite pour les early-movers mais certaines marques se sont réveillées trop tard, elles ont conçu des programmes de fidélisation me-too, qui ont eu plutôt pour conséquence une érosion de leurs marges, une fidélité sans changement et une dégradation de la crédulité des clients ; ceux-ci ont vraiment pris alors conscience de leur valeur marchande, et de leur pouvoir de négociation.

Denis Failly – « Quels sont les points clés à retenir de ce Marketing de l’Ego, est ce une démarche, une posture d’esprit ou des méthodes, des outils bien cernés ou à inventer ?

Henri Kaufman – Les marques doivent, plus que jamais, adopter une « Customer Attitude ». Le plus important maintenant n’est pas le produit – qu’on suppose conforme à la promesse véhiculée par la publicité – mais le client qui va acheter ce produit. Cela nécessite l’invention d’une nouvelle posture, pétrie de beaucoup d’humilité et d’intuition tout au long de la chaîne dans l’entreprise qui va de la conception du produit à la satisfaction extrême du client. Cela passe par une analyse fine des transactions des clients, la mise en œuvre de techniques de personnalisation poussée, une formation de tous les acteurs de l’entreprise en contact avec les clients, une écoute des besoins, et la volonté de prendre part à la conversation de la planète client, avec les blogs en particulier. Ce livre est né quand je me suis rendu compte que mes clients qui avaient reçu un petit carnet des « 12 Évidences de la Relation Client » m’ont demandé d’aller beaucoup plus loin. Les illustrations et les exemples ont été très appréciés. Et ce livre vient d’avoir le prix du « meilleur livre d’économie 2006 » décerné par l’Association des Directeurs Commerciaux de France.

Denis Failly -« En tant que Président de Communider, comment voyez vous l’avenir du marché des agences de « Com » d’une part et des fonctions dans ces agences d’autre part, en effet à l’heure du réseau, de l’interactivité à tout prix et au vu des accèlérations et de la complexité croissante des acteurs, des marchés, des clients n’y a t-il pas de nouveaux métiers à inventer ou de nouvelles façons de faire de la Com ? »


<!–

Henri Kaufman – Vaste question ! Il y a, dans les entreprises et aussi dans une moindre mesure, dans les agences, une certaine hystérésis face au changement et une viscosité par rapport aux méthodes traditionnelles. Le hors- media est devenu …un média et quelques années plus tard, la communication interactive est venue bouleverser les positions acquises. Ce qui est important, ce n’est pas de commencer à changer les structures mais de convaincre nos clients d’envisager d’autres modes de communication, « d’entrer dans la conversation » et de mettre en place les nouveaux outils nés avec la mobilité. La queue de la comète Com sera toujours traditionnelle (annonces presse, affichage, radio, TV, …) mais le cœur de la comète, celui qui pulse, est de tout autre nature. Il s’invente tous les jours ; le challenge est de suivre le mouvement et de s’accrocher pour ne pas être propulsé en dehors des stratégies en mouvement.

Denis Failly – Au vu d’une pensée « méridienne », « alter » du Marketing (tribalisme Maffesolien…), n’est-il pas temps de revisiter certains acquis, fondements du Marketing « Kotlérien » (pour faire bref) qui raconte toujours un peu les mêmes poncifs, bref une revisite critique, une épistémologie (non enseignée dans nos grandes écoles) n’est-elle pas à dessiner ?

Henri Kaufman « J’avoue n’avoir jamais étudié le Kotler bien qu’il soit dans ma bibliothèque : je l’ai trouvé il y a quelques mois dans une poubelle tout près de l’agence (éditions 1971) ! Je viens d’y jeter un coup d’œil et, évidemment, tout ce qui est dit dans cet énorme livre de 1042 pages me semble bien académique : aucune trace de la psychologie des clients, de leur segmentation en matière de consommation, d’individualisation, et bien sûr de relation fidélisante ou de relation interpersonnelle entre les clients d’une marque. L’ambiguïté avec ce livre réside dans sa pagination énorme qui laisse à penser que le lecteur va TOUT savoir sur le Marketing-Management. Les responsables en place dans les sociétés sont nourris au Kotler et il faudra probablement une génération pour que les techniques interactives actuelles soient mises sur le devant de la scène. Utiliser Internet pour relever ses mails ou aller chercher de l’info sur Google, c’est bien mais cette attitude est passive. En tout cas, elle est encore très insuffisante pour être en avance par rapport aux désirs ou aux rêves des consommateurs. »


Denis Failly –
« Henri Kaufman je vous remercie »

Le blog de l’auteur


Bio: Henri Kaufman est un scientifique qui est devenu publicitaire – Ecole Centrale puis Ecole des Pétroles – Doctorat en Mathématiques Appliquées à l’Économie – Directeur Informatique puis Editeur aux Editions Rombaldi- Président-fondateur de l’Agence de Marketing Relationnel Communider en 1987, dans le groupe Havas – Vice Président du Cercle du Marketing Direct – Auteur de plusieurs livres dont le Lissage exponentiel (méthodes de Prévision à court terme), « Confidences en Direct », « Sciences et Communication font elles bon ménage », « Un an de Pub » et le « Marketing de l’Ego »