E-commerce, de la stratégie la mise en oeuvre opérationnelle : un ouvrage de fond de Henri Isaac et Pierre Volle

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E-commerce, de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, par Henri Isaac et Pierre Volle

Edition Pearson Education

Interview Henri Isaac par Catherine Fournier-Montgieux pour Nextmodernity

Vous abordez dans votre livre le commerce électronique en tant que projet managérial à part entière. Pourquoi ,d’après-vous, le commerce électronique ne s’est-il pas développé aussi vite que les prévisions des années 2000 l’annonçaient ?

Une des premières raisons réside dans le fait que l’achat est un acte social qui ne se résume pas à une pure transaction marchande, ce à quoi se résume souvent un achat en ligne. Il est difficile de recréer une « expérience client » en ligne équivalente à celle que l’on peut connaître dans un centre commercial ou dans un magasin malgré les nombreux efforts des sites marchands.

Une deuxième raison est plus anthropologique et renvoie au rapport au temps et à l’espace. Il est intéressant de noter que les pays où le commerce électronique connaît la plus forte pénétration sont des pays où la vente à distance était préalablement plus développée. Il en est ainsi des Etats-Unis et du Canada. Notons que dans ces pays aux vastes étendues, de nombreuses régions sont sous-équipées en zones commerciales, ce qui est moins le cas de l’Europe. On note également, si l’on observe l’Europe, un plus fort développement au Nord de l’Europe, région où il fait plus froid une grande partie de l’année, au contraire de l’Europe du Sud où les modes de vie latins s’accommodent mal des espaces virtuels. Autre élément, le rapport aux modes de paiement explique également le développement du commerce électronique. Ainsi dans les pays du Sud du l’Europe, beaucoup de consommateurs ne sont toujours pas prêts à effectuer une transaction en ligne par manque de confiance dans les moyens de paiement électronique.

Un troisième ensemble de raisons est lié aux spécificités mêmes du commerce électronique. La promesse d’une livraison rapide est souvent très complexe à réaliser surtout lorsqu’il s’agit de produits pondéreux (meubles, gros électroménagers, …). Le commerce électronique n’abolit pas les distances ! Il inverse les flux : la marchandise va au client et non l’inverse. Par conséquent, la logistique est déterminante et force est de constater que nombre de clients ont vécu de mauvaises expériences en matière de délais. Les sites marchands ont découverts des problématiques logistiques nouvelles et les prestataires peu prêts au départ à fournir des prestations adéquats. Ceci explique que nombre de clients ne souhaitent pas recommander un produit en ligne. Enfin, certaines catégories de produits ont du mal à percer de par la nature même des produits : c’est le cas des produits frais ou alimentaires pour lesquels nombre de clients souhaitent encore examiner le produit avant de l’acheter.

Toutes ces raisons expliquent que le commerce électronique ne représente que 3 à 4% du commerce total dans les pays occidentaux. Il faut bien évidemment nuancer selon les catégories de produits, comme par exemple les billets d’avions, désormais totalement dématérialisé depuis le 1er juin 2008, les voyages etc… Désormais les prévisions les plus raisonnables tablent sur 10% du commerce total, certaines plus optimistes prédisent 30% des achats effectuer en ligne.

 

En parallèle du commerce électronique, on trouve les « places de marché » dont le rôle est d’assurer les transactions en ligne entre entreprises. Pourquoi les places de marché électroniques n’ont-elles pas non tout à fait convaincu les entreprises ?

Parce que les places de marché ont mal intégré les problématiques d’achat des entreprises. Le principe d’un marché, électronique ou non, est une régulation de celui-ci par une variation permanente des prix. Or, une politique d’achat vise à stabiliser les prix des achats sur une période donnée. La négociation porte donc sur un prix stable sur une période, prix souvent révisable selon les quantités consommées (marges arrières). On est donc très éloigné de la notion de prix « spot ». Les places de marché ont également buté sur des questions de standards d’échange d’information entre partenaires. Autant cette problématique a été plutôt bien pensée avant l’arrivée d’Internet avec l’E.D.I, autant la bulle Internet a conduit à une myopie sur la question des standards informatiques d’échange de données informatisées. La normalisation d’un langage de commerce électronique sur Internet a mis beaucoup de temps et ebXML n’est pas encore fortement déployé. En tout état de cause, ebXML ne résout pas certains aspects de la transaction dématérialisée en ligne, comme le principe de non répudiation des transactions qui nécessite une infrastructure d’authentification à clés publiques (Public Key Infrastructure). Bref, les problématiques techniques ont été largement sous-estimées, notamment celle de l’intégration des transactions gérées sur les places au x systèmes d’informations des entreprises. Par ailleurs, les fournisseurs ont été invités à se référencer et à utiliser de très nombreuses plateformes. Beaucoup ont refusé face aux coûts et problématiques techniques.

Un autre problème fondamental est que les outils communément déployés sur les places de marché, les enchères inversées, ne donnent pas toujours les résultats escomptés à long terme. L’extrême focalisation sur le prix d’achat et non sur la qualité des produits achetés conduit, dans de très nombreux cas, a un coût total de possession plus élevé. Par conséquent, les places de marché ont connu des sorts divers : reconversion en prestataire des services achats, mise en relation, sélection de fournisseurs (e-sourcing), ou en simple prestataire informatique. Ce qui a de plus surprenant, c’est l’aveuglement collectif, durant la période de la bulle Internet, des entreprises sur cette question où des millions d’euros ont été investis en pure perte.
Un exemple d’échec de place de marché est celui de Covisint, place de marché élaborée par le secteur automobile au niveau mondial. Projet très ambitieux qui rassemblait la plupart des constructeurs automobiles mondiaux, Covisint n’est plus aujourd’hui qu’un simple prestataire informatique après avoir ambitionné de gérer l’ensemble des relations économiques avec les fournisseurs de rang 1 (équipementiers) et rang 2 (sous-traitants) et les relations avec les clients par le biais de la plateforme technique Covisint.

Est-il pertinent cependant, pour une petite entreprise , s’adressant à un marché strictement local,  de développer un site marchand ?

Oui sans ambiguïté. C’est un axe de développement fort du commerce électronique à mon sens. Pourquoi ? Parce que, comme je l’ai dit dans la réponse à la première question, le commerce électronique n’abolit pas les distances ! Le dernier Eurobaromètre sur la réalisation du marché unique européen est à cet égard éloquent : les achats électroniques transfrontaliers ne progressent guère. Dès lors, on peut légitimement penser que la proximité rassure les consommateurs. J’en veux pour preuve que Casino a développé une filiale Cour
sengo pour les livraisons de proximité des supermarchés de centre ville. Il y a là un très gros potentiel de développement du commerce électronique pour les artisans et les commerçants notamment. On peut espérer que le gouvernement au travers d’une politique du numérique favorise ce genre de développement.

Quel est à votre avis l’avenir du marketing relationnel ?

Tout dépend de ce que l’on met derrière le terme « marketing relationnel » qui est souvent un mot valise dans lequel beaucoup de confusions sont présentes !

Si l’on parle des pratiques qui visent à satisfaire, fidéliser et retenir les clients, alors oui, elles sont promises à un bel avenir, à quelques conditions près. Parmi ces conditions, la plus importante à mes yeux est de ne pas résumer la relation client à une simple démarche marketing, mais de réellement développer une approche globale du client au sein de l’entreprise, ce qui, il faut bien le reconnaître aujourd’hui, est loin d’être une réalité dans beaucoup d’entreprises. Cela nécessite donc une approche stratégique, organisationnelle et opérationnelle de la problématique « client ». Si l’on se contente de déployer davantage de technologies sans tenir compte du nouvel environnement « client », il est à craindre que les clients s’empareront encore davantage des technologies pour exercer une pression supplémentaire sur les entreprises.

Le développement des technologies de l’information, l’émergence d’un réseau mondial, accessible en permanence donne accès à des sources d’informations nouvelles pour le client ; nouvelle au sens que l’entreprise n’est plus la seule émettrice d’informations sur ses produits et ses services. Tous les clients deviennent une source d’information. Internet est un formidable outil aux mains des clients pour s’exprimer, bâtir des communautés et au final faire évoluer le rapport de force en faveur des clients et au détriment des entreprises « sourdes » à leurs réelles attentes.

De mon point de vue, l’exemple de l’industrie du disque est assez exemplaire de ce nouvel environnement client. Le client n’a pas voulu payer une énième fois sa musique en fonction du support sur lequel on l’inscrit (cassette, vinyl, CD, ordinateur, lecteur MP3, téléphone). Les technologies lui ont permis d’exercer une pression considérable (piratage) sur cette industrie qui ne comprend pas que, poursuivre en justice des clients n’est pas la meilleure politique commerciale. Elle devrait s’interroger sur les raisons profondes qui conduisent les clients à ne plus vouloir payer leur musique et apporter de réelles réponses à cette question. Par conséquent, l’Internet fait évoluer le rapport de force au profit des clients qui s’emparent de cet outil informationnel pour faire pression sur les entreprises.

 

Henri ISAAC
Maître de Conférences en sciences de gestion
UMR CNRS n°7088 Dauphine Recherches en Management (Crepa),
Université Paris Dauphine, F-FRANCE
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Marketing 2.0 – Un livre de François Laurent

d70430069ebfb1d2b03a057cb5d53fd8.pngMarketing 2.0 ! … Derrière une formulation accrocheuse et pas toujours parlante se cache un concept beaucoup plus fort et riche en sens

Si cela fait un petit moment maintenant que des personnes rajoutent derrière le terme « Marketing » le « 2.0 » du « Web 2.0« , Peu ont fait un vrai travail en profondeur et apportent un véritable sens à cette notion déjà largement répandue.

C’est avec un oeil d’expert, que François Laurent, auteur du livre Marketing 2.0  nous livre son opinion sur les évolutions du marketing, d’hier à demain et offre de précieux conseils à tout ceux qui s’intéressent de près à ce métier.

Nous avons eu la chance de pouvoir filmer François Laurent lors d’une de ses présentations du livre devant des membres de l’ADETEM

 

Partie 1 : Le marketing 2.0  

Voir la présentation en vidéo : cliquer ici


Les points clés
:

« Le marketing 2.0 ce n’est pas le marketing du Web 2.0 »
« c’est vrai qu’internet joue un rôle énorme, mais ce n’est pas parce que Internet est la cause, qu’Internet est l’unique objet »

« Les marchés sont des conversations »
Exemple avec le site NikeID et des sites donnant la parole aux consommateurs comme Amazon et Ciao  

Constat et évolution des …
« Marketing de la demande » -ipod-
« Marketing de l’offre »        -dyson-
« Marketing sauvage »         -sms-

Ouverture sur la notion de « Marketing collaboratif »
« Ce qu’on appelle le Web 2.0 n’a fait que sublimé le maketing 2.0 »
« le marketing 2 existait avant le Web 2  »
ex : avec la chaîne Current TV
Importance de la sincérité dans une démarche de marketing collaboratif

 

Partie 2 : La communication 2.0 

Voir la présentation en vidéo :  cliquer ici
Les points clés :

Les étapes de la communication depuis l’après seconde guerre mondiale. Du « one to many  » au « many to many »

Avant le marketing = le bénéfice produit : « chaque marque a des caractéristiques particulières, il faut mettre ces caractéristiques en avant »

Depuis les années 80 = marketing identitaire : « la communication a arrêté de qualifier le produit pour qualifier le possesseur du produit »  ; « le modernisme amenait des avantages, le post modernisme amenait purement de l’identitaire »

Aujourd’hui = Le marketing de l’entertainment : la communication s’adapte au web : « on donne quelque chose de rigolo pour que les internautes le relaient sur internet et fassent circuler le buzz ».
De nouveaux enjeux pour les marques sont apparus : « il faut que les marques réussissent à se mettre au niveau des consommateurs »
Partie 3 : Changer d’état d’esprit  

Voir la présentation en vidéo : cliquer ici


Les points clés
:

le marketing et la communication se font/feront en « one amongst many ». Les chefs de produits doivent se mettre au même niveau que les consommateurs

« one amongst to many » sous-tend :

* écouter
* rencontrer
* (re)devenir humain/citoyen
* accepter l’aide d’autrui
* accepter une perte de pouvoir

Les civilisations changent : nous avons connu la civilisation 1.0 avec des milieux très cloisonnés et structurés dans des communautés de marques…, et nous sommes aujourd’hui dans une civilisation 2.0, plus ouverte où les conversations entre utilisateurs et producteurs sont prépondérantes
« Les conversations fondent les communautés »

Le marketing doit s’adapter : « Le marketing devra nettement plus s’humaniser parce qu’en définitive l’idée pour les marques sera de réintégrer ces conversations »

 

Pour suivre François Laurent, son blog : Marketing is dead

CH Besseyre des Horts : L’entreprise mobile

07f6272bded905dbdfe554fb37c76790.jpgL’entreprise mobile,

Comprendre l’impact des nouvelles technologies

par Charles-Henri Besseyre des Horts, Chair Professor HEC-Toshiba « Mobilité & Organisation »

Editions Pearson, Village Mondial

Interview Catherine Fournier-Montgieux pour Nextmodernity

 

Comment définir « L’entreprise mobile » et quels sont les nouveaux outils dont elle dispose  aujourd’hui ?

Pour répondre à cette question il faut d’abord rappeler que l’entreprise traditionnelle est fondée sur des modèles d’organisation où la hiérarchie et la spécialisation des activités sont des dimensions essentielles. Ce qui distingue, selon moi, l’entreprise mobile de l’entreprise traditionnelle c’est sa capacité d’adaptation permanente de ses structures et de ses processus la conduisant à être beaucoup plus agile pour répondre aux demandes de plus en plus pressantes de ses parties prenantes. Une  caractéristique essentielle me semble décrire le mieux l’entreprise mobile : l’abolition des frontières temporelles et géographiques puisque la nature même des technologies mobiles est de permettre de mettre en relation tous les acteurs de l’entreprise n’importe où et n’importe quand. Sur le plan des outils, le téléphone mobile est évidemment de loin l’outil le plus utilisé suivi par le PC portable dans ses différentes variantes dont un PC particulier dont l’écran se retourne : le Tablet PC. De nouveaux outils ont fait leur apparition depuis quelques années et sont en développement exponentiel, principalement le fameux Smartphone qui combine les fonctions de téléphone, Internet, gestion des mails voire plus. Sur ce dernier point, une mention particulière doit être faite à propos des outils nomades qui, comme le Blackberry, permettent d’obtenir ses mails sans avoir même besoin de se connecter. Cette caractéristique particulière provoque chez les utilisateurs de cet outil des comportements additifs que certains appellent le « Crackberry »… Une dernière remarque : il ne faut pas oublier que ces outils ne seraient pas nomades sans les infrastructures des réseaux sans fil de type GSM, Wifi ou Wimax. Il suffit pour s’en convaincre d’observer notre énervement lorsque, dans un TGV par exemple, notre communication téléphonique est brutalement coupée par la discontinuité du  réseau GSM.

Pour reprendre votre constat, point de départ de l’ouvrage, comment expliquer que plus l’entreprise est grande, moins elle s’équipe en outils nomades ?

C’est une question très intéressante car elle soulève évidemment la question de la capacité de l’entreprise à faire évoluer ses modes d’organisation et de fonctionnement en dehors bien sûr du problème du montant de l’investissement que représente la généralisation des outils mobiles dans l’entreprise. La grande entreprise, dans ses structures et ses processus, est bien sûr beaucoup plus complexe que l’entreprise moyenne et petite : l’une des conséquences de la taille est celle de la sécurité des systèmes d’information qu’elle doit impérativement assurer. Le développement des technologies mobiles rend cette question de la sécurité plus difficile à résoudre en termes d’accès aux réseaux de l’entreprise et tout simplement de risques de vol des outils nomades dans lesquels peuvent se trouver stockées des informations confidentielles. On peut donc comprendre la réticence des grandes organisations à généraliser trop rapidement des outils comme le PC portable, par exemple, dans la mesure où la perte ou le vol d’un tel outil peut représenter un risque très sérieux pour les activités. Au-delà de la  question la sécurité, c’est bien la capacité de l’entreprise à changer  qui est interpellée : or, pour la première fois dans l’histoire des technologies de l’information, ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui poussent l’entreprise à évoluer. Les jeunes recrutés, issus de la fameuse Net Generation, souhaitent intégrer une entreprise qui montre des signes évidents de modernisme. Sur ce plan, les technologies mobiles jouent un rôle de catalyseur car elles symbolisent bien une Société ou le zapping et le multitâches sont devenus des règles plutôt que des exceptions. La grande entreprise se verra donc contrainte de plus en plus de faire évoluer ses modes d’organisation et de fonctionnement par la généralisation des outils nomades sous la pression de ses jeunes collaborateurs de plus en plus impatients et exigeants.

 

La plupart des travaux sur les technologies mobiles partent du principe selon lequel la technologie est socialement neutre et s’intéressent aux conséquences techniques de l’usage des technologies ; quelle a été votre vision à vous pour l’étude ?

Comme vous pouvez le voir, dès les premières pages de mon livre, j’insiste sur le fait que le choix de s’intéresser aux conséquences organisationnelles et humaines des technologies mobiles part du constat que ces technologies sont souvent introduites et généralisées avec ce que j’appelle  » la logique de l’ingénieur ». Je n’ai évidemment rien contre la profession très honorable d’ingénieur, mais on peut rester un peu perplexe lorsqu’on constate que, en dépit de nombreux travaux depuis plus d’un demi-siècle sur l’impact social des technologies, ces outils nomades sont mis en oeuvre sans en mesurer réellement l’impact sur le plan organisationnel et humain. Que peut donc dire en effet à des vendeurs de terrain qui, auparavant, avaient une certaine autonomie dans l’exercice de leur métier et qui, aujourd’hui avec les outils nomades, sont constamment en relation avec leur chef et leurs clients qui leur imposent désormais des contraintes inconnues jusqu’alors ? Au total, ont-ils gagné ou perdu en se dotant, par exemple, d’un téléphone mobile et/ou un PC portable équipé 3 G ?  D’un côté, ils ont en effet gagné plus de flexibilité et de réactivité en pouvant réorganiser en permanence leur activité mais, d’un autre côté, ils ont perdu en autonomie  et en contrôle quand leur chef ou leurs clients les appellent en permanence voire même exercent sur eux une surveillance rapprochée par la fameuse technique de géolocalisation. Cet exemple, comme beaucoup d’autres développés dans le livre, montre à l’évidence que l’introduction des technologies mobiles n’est pas socialement neutre et qu’il serait temps que, notamment, les DRH se mobilisent lorsque se développent des projets de changement technologique de cette ampleur. Les conséquences de l’usage de ces outils nomades sur les individus, par exemple en termes de stress et de temps de travail, devraient un sujet d’intérêt et de préoccupation pour la fonction RH qui, selon les observations effectuées dans le cadre de ce livre, reste malheureusement largement absente du débat.

 

Plus largement, quelles sont les caractéristiques des groupes virtuels et en général du management en réseau ?

Cette question sort du cadre strict de la mobilité puisqu’on peut être en fonctionnement d’équipes virtuelles sans pour autant être mobile. Un certain nombre d’entreprises ont des équipes de R&D ou d’autres activités mondiales réparties tout autour du globe et qui fonctionnent évidemment en équipes virtuelles avec la pratique du management en réseau. Ce qui rapproche néanmoins les caractéristiques des groupes virtuels de celle de l’entreprise mobile est le fait, que dans les deux cas, on est en présence d’une abolition des frontières temporelles et géographiques. P
ar définition, les groupes virtuels sont des groupes où les participants ne se rencontrent pas, voire jamais,  et bien souvent dans des zones géographiques où les décalages horaires sont très importants. Les participants des groupes virtuels, à la différence des groupes classiques, doivent faire preuve de beaucoup plus d’empathie car ils doivent comprendre la situation des autres situés dans d’autres lieux, d’autres cultures, d’autres temps. Une caractéristique essentielle du bon fonctionnement des groupes virtuels et plus généralement du management en réseau est l’importance de la confiance. Les règles et les normes ne suffisent évidemment pas, on doit pouvoir s’appuyer sur l’autre sans être physiquement en sa présence. Le management en réseau s’inscrit parfaitement dans cette logique avec en plus l’idée selon laquelle un réseau n’est pas hiérarchique : les centres d’expertise et de compétences sont répartis dans toute l’organisation sans qu’il y ait la hiérarchie que l’on retrouve dans les organisations pyramidales. Le rôle joué par les technologies, qu’elles soient mobiles ou non, dans le fonctionnement des groupes virtuels, et plus généralement du management en réseau, est déterminant en tant que condition nécessaire : sans technologies, impossible  de communiquer à distance, donc pas de groupes virtuels ni de management  en réseau. Mais ces technologies ne sont cependant pas une condition suffisante car, comme je le soulignais dans la réponse précédente, elles ne sont pas socialement neutres : il faut d’abord créer les conditions organisationnelles et humaines du développement des groupes virtuels et du management en réseau.

 

Pour résumer, d’après vous, quels sont les avantages des technologies mobiles ? Pour le salarié ? Pour l’entreprise ?

Le premier avantage, pour le salarié, mis en avant dans le livre concerne l’optimisation et les gains de temps, avec une rentabilisation de temps auparavant considérés comme « morts », tels que les temps d’attente dans les salles d’embarquement des aéroports. Un deuxième aspect positif que perçoivent les individus est celui d’une meilleure maîtrise de l’organisation de leur travail en développant leur autonomie et de la flexibilité par rapport aux exigences de leur activité professionnelle. Plus généralement, l’efficacité personnelle s’améliore, avec le sentiment d’en faire plus sans pour autant un accroissement des moyens. Une autre conséquence très positive liée au développement de ces technologies mobiles est, pour les individus, la possibilité de joindre leurs partenaires, particulièrement les clients, et d’être joints eux-mêmes n’importe où et n’importe quand, ce qui leur permet, soulignent-ils, de renforcer considérablement leur réactivité. Enfin, et ce n’est pas le moindre avantage, les personnes interrogées mettent l’accent sur le développement de leurs compétences et plus généralement de leur professionnalisme : ainsi, les vendeurs voient leur rôle renforcé face à leurs clients lorsqu’ils sont capables de répondre sur le champ à des demandes complexes, faisant appel à des informations auxquelles ils peuvent accéder par l’intermédiaire des outils nomades.

Enfin je voudrais terminer, si vous me le  permettez, avec un inventaire des risques également, pour le salarié, que j’ai déjà évoqués, pour certains,  dans les réponses précédentes mais qui sont analysés plus longuement dans le chapitre six du livre : pour les individus, en effet,  les risques ne sont pas non plus négligeables dans la mesure où l’usage des technologies mobiles est susceptible de transformer le contenu et l’exercice d’un grand nombre de métiers, comme celui de vendeur de terrain évoqué plus haut. Le premier risque pour les individus est celui d’une rupture de plus en plus nette des frontières entre travail et non-travail, avec un débordement grandissant du premier sur le second. Le second risque est le développement d’une culture de plus en plus marquée par l’instantanéité avec, comme corollaire, une augmentation du stress entraînant de possibles effets négatifs sur la performance de l’organisation. Le troisième risque est celui de la surcharge informationnelle pour les individus eux-mêmes, avec une augmentation du niveau de stress en raison de l’excès d’informations qu’ils reçoivent et qu’ils ont à traiter. Le quatrième risque est celui du contrôle systématique des activités, vécu comme une perte progressive de l’autonomie, en raison notamment des capacités nouvelles de mesure des activités et surtout de traçabilité offertes par les outils mobiles. Le dernier risque, pour les individus, est celui de l’ergonomie inadaptée de certains outils mobiles, dont notamment le poids et les modalités d’utilisation font l’objet de critiques de la part des utilisateurs.

CH Besseyre des Horts, PhD
Chair Professor HEC-Toshiba « Mobilité & Organisation »
Scientific Director  MS HEC Management Stratégique des RH

 

Philippe Axel : La Révolution Musicale

26b191c291463cfce8214ec51b0b3d8d.jpgLa Révolution Musicale
Liberté, égalité, gratuité

par Philippe Axel, auteur et musicien

Editions Pearson, Village Mondial

Interview Catherine Fournier-Montgieux, CFM Conseil pour Nextmodernity

 « La musique est au coeur de toutes les révolutions. C’est par elle que tout commence.» a déclaré Jacques Attali dans votre préface.
C’est par la musique, que commence la révolution qui se joue aujourd’hui avec Internet ?

Oui, en effet, Jacques Attali, qui a eu la gentillesse d’écrire la préface de mon livre, n’arrive pas comme un cheveu sur la soupe sur cette question. Il y travaille depuis la fin des années 70 et la parution d’un livre référence sur le sujet : Bruits. Dans ce livre, remis à jour régulièrement  depuis,  il explique en effet pourquoi la musique a toujours été à l’avant-garde des grandes révolutions économiques et politiques. Il prévoyait l’avènement des objets nomades et puis surtout, il expliquait déjà magnifiquement pourquoi la musique échappe aux règles de l’économie classique car elle détient des valeurs autres qu’économiques.

Pour moi la révolution qui s’annonce par la question des échanges de musique sur Internet, est double : Une révolution économique et une révolution politique. La révolution économique passera par la gratuité de tous les fichiers numériques, et cela touchera donc tous les modèles économiques actuels des productions culturelles, informatiques, du jeu vidéo etc. La révolution politique passera par la construction, par Internet, d’une démocratie internationale. Cela commencera par la constitution d’une identité collective mondiale, et ensuite cela se concrétisera par de nouvelles formes de démocratie directe ; par ceux que Michel Serres appellent : les citoiliens (ceux qui voteront par la toile). Pour cela, il faudra que les symboles culturels puissent s’échanger librement, et donc en premier lieu, la musique. Et il faudra des logiciels libres et ouverts pour contrôler les suffrages.

Vous faites une analyse très approfondie des techniques marketings mises en œuvre par les industriels du disque pour vendre la musique ; ces techniques sont tellement poussées que l’on ne sait plus en réalité si on achète l’oeuvre d’un artiste ou celle d’un expert en marketing ; comment en est-on arrivé là ?

A force de tout vouloir rationaliser pour des objectifs économiques. Il n’y a pas de question de morale là dedans. Des gens sont payés pour faire de l’argent avec de la musique, à très court terme, ils sont tentés d’utiliser pour cela des ficelles marketing extrêmes, qui vont jusqu’au conditionnement. Nous avons peur à juste titre d’une dictature culturelle de l’état, mais nous sommes assez proche d’une dictature du marketing. Moi-même, je suis conditionné. Je fais parti des ces « foules artificielles » que l’on crée par la télévision et par la radio, par ce que l’on appelle : les partenariats croisés [NDLR : Ex, en 2003, la première version de la Star Academy bénéficie du partenariat croisé TF1, Universal, NRJ]. Se battre contre cela c’est une « écologie de l’esprit » comme le souligne très justement Bernard Stiegler par exemple. Et le pire c’est que cela vise nos enfants qui perdent leur libre arbitre et qui sont ciblés comme des lapins.

D’après vous ce ne sont pas les artistes qui perdent le plus au téléchargement gratuit sur internet mais essentiellement les majors du disque ; pouvez-vous dire pourquoi ?

Nous sortons d’une ère de gestion de la rareté pour entrer dans une ère de gestion de l’abondance musicale. Pour un artiste désormais, il faudra d’abord gagner de l’attention dans la masse des œuvres produites, et la seule manière ce sera la gratuité de l’écoute. Songez qu’il y a 50 millions de pianistes en Chine, plus proche de nous, il y a quand même 130 000 auteurs répertoriés à la SACEM en France. Si l’on veut que subsiste un professionnalisme musical, il faudra ensuite opérer une sélection des meilleurs comme dans le sport ou dans l’artisanat et braquer les projecteurs sur eux pour leur permettre de gagner de l’argent. Les maisons de disques vont perdre leur pouvoir de sélection au profit des musiciens eux-mêmes et des internautes. Elles deviendront probablement des « maisons de musique » se mettant au service des meilleurs pour les aider à gérer le business des produits dérivés, éditions et autres tournées. C’est très bien parce que les maisons de disques étaient  devenues arrogantes, jusqu’à vouloir créer elles-mêmes des chanteurs in-vitro, cela va les replacer dans une logique de service. Elles vont se replacer sur le parvis du temple et sortir de l’intérieur pour reprendre une métaphore biblique.

Ces mêmes maisons de disques font valoir que la musique marketing a toujours existé et que grâce à cela, il est possible de financer la qualité. Vous n’êtes pas d’accord …

C’est le colonel Parker qui a expérimenté le marketing sur Elvis Presley et donc, ce n’est pas nouveau. Je ne suis pas d’accord avec la logique qui consiste à attribuer tous les moyens à de la faible qualité ultra-médiatique, dans l’objectif, soi-disant, de financer de la grande qualité confidentielle. C’est une logique porteuse à court terme, mais désastreuse à long terme. A force de tirer sur la libido du consommateur, on la ruine. Il vaut mieux lui prendre la main et le tirer vers le haut, ensuite il devient passionné et collectionneur d’objets dérivés. Il y a deux options du marketing qui s’affrontent là.

Comment définir en fait la musique et la culture au sens large ; doit-on les considérer comme des biens comme les autres ?

Je suis allé au fond des choses, par moment ce n’est pas mal de regarder un dictionnaire et de lire, par exemple, la définition du mot « culture ». Il n’y a aucune référence au marché, au commerce, dans cette définition aussi bien lexicale, qu’étymologique. La culture, cela vient du mot « culte ». il y a des cultes religieux, mais aussi laïques et athéistes. Ce sont des échanges symboliques dans des cadres rituels. La chanson est un cadre rituel. Le but de tout cela est de créer des identités collectives, des « nous ». Nous sommes français, parce que nous avons Trenet et Barbara en commun par exemple. Donc, il faut bien faire la distinction entre la culture, dont le but final est sans doute la paix, et les produits et services dérivés culturels. De fait, le ministère de la culture devrait tirer vers la gratuité et le ministère de l’industrie vers le payant.

La question du modèle économique doit quand même se poser à un moment ; comment financer la musique : par le marché, la collectivité ?

La gratuité n’est pas un problème pour la culture, au contraire, mais c’est un problème pour les productions culturelles ambitieuses où tout le monde est payé. On nous dit, soit c’est le marché, soit c’est l’état stalinien ! Ben voyons ! Et l’équilibre alors ? Ce n’est pas possible l’équilibre, la mixité des financements ? Devons-nous choisir entre un conditionnement marketing et un conditionnement de l’état ? Je pense qu’il faut l’équilibre. Il faut le marché, et il fau
t le collectif. L’un alimente l’autre d’ailleurs. Ils ne s’opposent pas. Pour moi le modèle de demain sur Internet, s’inspirera fortement de ce que l’on appelle les Creative Commons Non Commercial. C’est-à-dire la gratuité des échanges et du partage dans le cadre non lucratif, et la perception des droits dans les usages lucratifs. D’ailleurs c’est totalement dans l’esprit des combats de Beaumarchais et de Victor Hugo notamment.

Vous donnez dans votre livre, d’ailleurs, de nombreuses pistes de business models innovants ; pouvez-vous nous en dire quelques mots ?

Dans la musique par exemple, le système de financement de la production est basé essentiellement sur la vente d’un objet dérivé : le CD. Cet objet n’apporte plus de valeur ajoutée à ce que l’on trouve gratuitement sur Internet. Donc il faut le remplacer. Deux pistes pour lui redonner de la valeur : l’interactivité et une connexion directe au spectacle vivant. C’est pourquoi j’appelle son successeur : le CD Musical Interactif.
Ensuite, il faudra appliquer des licences légales (et non pas une licence globale), sur toutes les sociétés qui réalisent des bénéfices commerciaux par l’utilisation des œuvres, au-delà d’un seuil de bénéfice définis par la loi.
Et puis, je propose aussi dans mon livre la création d’une redevance modique sur l’abonnement Internet, payée cette fois-ci par l’internaute, et permettant, un peu à la manière du minitel, de financer des contenus agréés par d’autres voies que la Pub. Parce que je pense que la pub a ses limites dans le financement des contenus. Et qu’il faudra rechercher un équilibre entre marché et collectif.
Enfin, je pense qu’il n’y aura d’économie de la musique demain, que s’il y a des sélections.  Je ne dis pas qu’il faut exclure des musiques. Tout le monde peut s’exprimer sur la toile, c’est génial, c’est acquis. Mais si l’on veut qu’il reste des pros, alors il faudra labéliser, il faudra adouber les meilleurs, par des procédés démocratiques. Les mêmes qui serviront plus tard à bâtir une gouvernance mondiale.
Philippe Axel, auteur et musicien
http://www.philaxel.com/

 

La grande mutation des marques high tech, pour une nouvelle posture marketing

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 François Laurent, Village Mondial, 2005

 Quelques mots de l’auteur

 

 

Denis Failly – « François Laurent, le Marketing est en crise et le sous titre de votre livre « la mutation des marques high tech » est « Pour une nouvelle posture marketing » vous gérer aussi un blog dont le nom est plus que signifiant : marketingisdead.com, quel est donc dans un premier temps votre diagnostique de la situation ? »


François Laurent
medium_Laurent_Golf.jpgNous basculons d’une civilisation taillée aux mesures des marketers et des publicitaires à une autre où les consommateurs sont en train de s’emparer du pouvoir. Une petite décennie aura suffit ! La Nouvelle Économie apportait l’espoir d’un monde meilleur à un monde occidental souffrant de crises récurrentes, notamment incarnées en France par le spectre de taux de chômage à deux chiffres : c’était l’illusion du Village Planétaire. Gourous de la Nouvelle Économie, Les Bobos dénoncent alors les valeurs obsolètes d’une Société de Consommation moribonde, retrouvant des ac-cents post soixante-huitards assez surprenants dans la bouche de ces nouveaux leaders économiques !
Et quand s’effondre la Nouvelle Économie, ne restent que des citoyens déboussolés – après avoir été éblouis par tant de promesses non tenues. Des consommateurs désabusés qui ne croient plus vraiment aux modèles traditionnels de consommation.
Mais surtout des consommateurs pour qui le marketing n’a plus de secrets et qui utilisent avec aisance Web et nouvelles technologies tant pour se distraire et s’informer que faire pression sur les prix… tout en se méfiant de plus en plus des marques.
Un empowered consumer est né, qui glisse soudain entre les doigts des marketers. Un empowered consumer en train d’inventer un nouveau monde : à nous d’inventer un nouveau marketing qui va avec !

Denis Failly – « Appelez – vous à une revisite quasi épistémologique des fondements du marketing, héritage d’un corpus de thèorie et de pratique quasiment demi séculaire ou s’agit t-il pour vous d’un aggiornamento de circonstance ? »

François Laurent – Le marketing est né de, et avec, la société de consommation. Aujourd’hui, c’est avec elle qu’il s’effondre ! Quand j’intitule mon blog Marketingisdead, il ne s’agit pas d’une posture esthétique – un coup de pub – mais plutôt d’un avertissement !
Le marketing court à sa perte s’il ne prend pas la mesure de la société qui est en train de naître sur les cendres de la société de consommation : à quoi vous sert l’élaborer patiemment des contenus d’image sophistiqués mais purement virtuels quand vos clients souhaitent plus simplement des produits honnêtes, efficaces…
Le marketing doit avant tout se montrer capable aujourd’hui de replacer l’individu au cœur de la démarche ; de le saisir dans la globalité de son quotidien. C’est cette approche nouvelle que j’ai appelée Consumer In-sight.
Aujourd’hui, tout interagit sur tout : le nomadisme des jeunes influe tant sur leur modes de locomotion que d’alimentation ou d’habillement ; dans le budget de la ménagère, le téléphone portable apparaît aussi prioritaire que la nourriture. Et comme son budget n’est pas extensible, ses arbi-trages se révéleront souvent « sauvages ».
Le Consumer Insight, c’est tout simplement arrêter d’observer les gens par le petit bout de la lorgnette, comme consommateurs, ou pire : shop-pers, conducteurs, etc. La vie réelle offre plus d’épaisseur !

Denis Failly – « Parlons des marques (high tech notamment) maintenant, à quelles types de mutations sont –elles appelées dans des contextes de marché, de comportements, … de plus en plus complexe, flous et incertains ? »

François Laurent – A l’origine, la marque ne constituait que la signature d’un produit, d’un fabricant ; les premiers théoriciens publicitaires – Dichter, Joannis – ont enseigné comment s’appuyer sur les motivations pour en enrichir l’image et amener les consommateurs à la préférer à ses concurrentes : acquérir une Peugeot, c’est choisir la robustesse, une Austin, la maniabilité.
C’est partir des années soixante que se constata la lente dérive de la marque garante de qualité vers la marque prestige : je n’achète plus une BMW parce que plus fiable, plus puissante, mais parce synonyme de distinction – dérive dénoncée par un sociologue comme Baudrillard.
Séguéla évoquait alors « la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star » : la valeur ajoutée des marques ne reposait plus sur leurs valeurs tangibles mais sur leurs attributs immatériels.
Le problème aujourd’hui, c’est que les consommateurs ont bien compris qu’à caractéristiques techniques égales, toutes les marques se valent peu ou prou – « tout sort des mêmes usines en Chine » – et qu’ils refusent de plus en plus de payer quelque prime que ce soit au seul prestige.
Par contre, ils se révèlent inversement de plus en plus déterminés à boycotter une marque à la déontologie douteuse – après Nike, la presse an-glaise dénonçait encore les conditions scandaleuses dans lesquelles les produits Apple sont fabriqués en Chine.
Aujourd’hui, une marque se doit d’être citoyenne – éthique, adepte du développement durable – et de ne se valoriser qu’au travers d’une offre claire et fiable… sans ajouts inutiles ! Bref, d’en revenir aux fondamentaux même de la notion de marque.

Denis Failly – « Pour vous lire sur la toile, je sais que vous êtes un observateur attentif du Web dit 2.0, comment voyez – vous ce magma bouillonnant entre réthorique, vision, réalité pratique et opérationnelle ?

François Laurent – Je vous livre ma définition personnelle : Web 2.0, c’est le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pra-tiques quotidiennes. Bien sûr, Web 2.0 ne serait rien sans Ajax et autres flux RSS ; mais Web 2.0 ne serait rien non plus avec seulement Ajax, etc.
Dans tout cela, la théorie ne m’intéresse que très peu… et je dirais même que les gourous m’agacent ! Ce qui me passionne, c’est la vigueur avec laquelle des millions de gens anonymes de par le monde, se saisissent aujourd’hui d’Internet pour construire une nouvelle civilisation – n’ayons pas peur des mots ! Juste un exemple : la musique.
La musique, hier c’était des majors qui boostaient quelques artistes au travers de vastes opérations de promotion – et la chasse aux sorcières des pirates du P2P ; aujourd

L’Age de Peer, quand le choix du gratuit rapporte gros

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Alban Martin, préface de Tariq Krim,
Editions Pearson Education, Septembre 2006

 

 

 Quelques mots d’Alban Martin

 

 

 

Denis Failly – Alban Martin, quel est selon vous le meilleur du peer ?

Alban Martin medium_martinalban.2.jpgEn fait, le Peer to Peer, c’est-à-dire les activités de Pair à Pair, ne se résument pas qu’à l’échange bien connu de fichiers numériques (musique, films logiciels), communément appelé le « piratage ». En effet, il s’agit d’activité bien plus large reposant sur la coopération et l’enrichissement mutuel.
La meilleure illustration du Peer to Peer est la règle des 1%.
Cette règle a été explicitée dans le guardian unlimited technology cet été :
sur la toile, pour une personne qui crée un contenu et le met à disposition, 10 vont le commenter ou le remixer, et 89 vont le visionner, au bénéfice des 100 personnes.
Cette règle se retrouve par exemple sur la plateforme Myspace, avec 2 millions de groupes pour 110 millions d’utilisateurs, soit environ 2% de créateurs de contenus, et sur Wikipedia, 70% des articles ont été écrit par 1,8% des utilisateurs.
Sur les réseaux P2P également, on estime également qu’il suffit d’avoir entre 1 et 5% de personnes mettant à disposition du contenu, pour que l’utilisation du réseau soit optimale pour 100% des utilisateurs. Quant à la plateforme de vidéo Youtube, on compte un ratio d’environ 0,5% entre les contributeurs et les simples visionneurs, ce qui n’empêche pas la plateforme de drainer 60% de toutes les vidéos visionnées en ligne en 18 mois d’existence.
Enfin, la même règle s’applique avec les groupes de discussion comme les mailings list, Yahoo groups : 1% de la population crée un groupe, 10% y contribue en l’alimentant, et 100% en profite.

Denis Failly – Le néo-model de co-création renverse nombre de perspectives des modèles classiques de vente, d’échange, de faire le lien et de produire, pourriez-vous en dresser les contours clés?

Alban Martin – Ce modèle montre donc comment le libre accès aux oeuvres, et aux univers artistiques, permet de rentrer dans une relation institutionnelle Vs non-pro qui est gagnante pour tous.
En effet, vous amorcez ainsi une relation donnant-donnant où le public peut ensuite recommander vos oeuvres et générer du buzz, ou bien participer au développement de l’univers autour de vos jeux, ou encore apporter un feedback sur vos créations cinématographiques (on connaît le rôle clé des communautés dans le cas des adaptations). Et bien sûr, la vente d’objets dérivés comme le CD ou le DVD reste en bout de chaîne.
Ce nouveau type de relation et de modèle économique, qui consiste, pour la maison de disque, le studio de cinéma ou l’éditeur de jeux vidéo, à se considérer comme un « peer », est la base de la co-création de valeur.

Denis Failly – Vous abordez les bénéfices financiers que permet la co – création de valeur notamment en terme de baisse des coûts (marketing, recherche, minimisation des risques…), pouvez vous rassurer les cost killers ?

Alban MartinLa cocréation fait baisser les coûts marketing tout d’abord :
La cooptation des utilisateurs de logiciels de pair à pair est plus profitable pour l’industrie du divertissement que la « mise au banc des accusés ». En effet, l’analyse des échanges de fichiers musicaux ou vidéo donne de précieux renseignements marketing à moindre coût. En plaçant le consommateur au centre de la création de valeur, les activités de pair à pair deviennent instrumentalisables à des fins d’études de marché.

– La cocréation diminue les coûts de création et de recherche ensuite :
L’accroissement constant des investissements dans les nouveaux projets, qui se traduit au cinéma par l’explosion des budgets de films, freine le développement de la créativité. Les concepts innovants font porter des risques plus grands et les entreprises du secteur ne peuvent se permettre un échec, puisque les investissements financiers en jeu sont énormes. En 2004, le coût moyen d’un film hollywoodien s’élevait à 64 millions de dollars, soit le double de 1994. Ce phénomène fait peser une menace terrible sur l’industrie du divertissement dans son ensemble, puisque son fonctionnement repose sur la création et l’innovation. Dès lors, les créations réalisées par les fans ou les clients, avec les moyens mis à leur disposition, réduiraient les risques financiers au minimum. Coopter des consommateurs pour cocréer des produits de divertissement, et donc de la valeur, est un axe pour de futurs développements et des modèles économiques rentables.
Les festivals de films sur internet en sont une bonne illustration : les bénéfices sont de plus en plus directs à la fois pour les producteurs professionnels et les apprentis réalisateurs.

– La co-création permet également de réaliser des économies sur la promotion :
Les coûts de promotion peuvent aussi être en partie portés par les utilisateurs. Le bouche à oreille, le marketing viral ou encore le buzz marketing sont autant de techniques déplaçant certaines charges traditionnelles de l’entreprise vers le public ou les amateurs avertis.

– Enfin, la cocréation permet de minimiser les risques industriels :
La dernière source de bénéfices liée à la cocréation de valeur vient de la minimisation des risques industriels. Dans un secteur où l’incertitud
e est commune, impliquer le plus en amont possible le public et les amateurs avertis est source de monnaie sonnante et trébuchante.
Dans un environnement de co-création, il est nécessaire de redéfinir l’évaluation des risques, puisque certains consommateurs sont prêts à en supporter une partie.
Chez les éditeurs de jeux vidéo par exemple, la possibilité pour un consommateur de réserver à l’avance un jeu a grandement fait évoluer la mesure du risque.

Denis Failly – Comment réagissent les grandes majors (cinéma, musique…) face à ces bouleversements liés au peer et où en est –on en France dans le domaines des DRM et du corpus législatif en construction, entre  détente et crispation vers quoi s’orientent les parties ?

Alban Martin – Les réactions face à cette évolution naturelle de l’économie vers la gratuité partielle de la musique et le développement des outils d’échange sont diverses.
D’ un côté, les principaux labels de musique et certains organismes de gestion des droits d’auteur semblent refuser ce tournant. Aux États-Unis, la RIAA qui regroupe notamment les quatre « majors » de l’industrie du disque dresse en moyenne 500 procès par mois depuis deux ans pour violation des droits des producteurs de phonogrammes, via les réseaux de pair à pair.
En France, la bataille d’influence autour du vote de la loi DADVSI montre que la pénalisation des échanges de fichiers sur les réseaux de pair à pair est aussi d’actualité, avec le refus de la « solution » des contraventions à l’encontre des téléchargeurs, pour maintenir le régime actuel de 3 ans de prison et 300 000 euros d’amendes.
L’industrie du cinéma, emmenée par la MPAA aux États-Unis, soutient quant à elle plus ou moins activement, parfois au travers de procès similaires, les principales maisons de disques, dont les actions judiciaires pourraient servir ses intérêts.

D’un autre côté, les éditeurs de logiciels et les médias développent des initiatives afin d’accompagner ce changement de paradigme économique, avec une logique répressive moindre. Leur approche s’oriente vers une personnalisation du contact et la création d’un véritable univers.

Denis Failly – Comment voyez vous l’impact du peer sur d’autres secteurs traditionnels tel l’édition ou la presse ?

Alban Martin – L’impact du nouveau rôle des internautes, des téléspectateurs, des auditeurs ou des lecteurs sur les médias est très important. Face au pouvoir que donne internet aux lecteurs de journaux ou aux téléspectateurs, les médias donnent l’impression de transiger, c’est-à-dire de laisser plus de place à l’expression des internautes. Ce constat est très bien résumé par la déclaration de Dan Gillmor, éditorialiste pour le journal San Jose Mercury et auteur du livre We: The Media : « Je me suis rendu compte que mes lecteurs en savent clairement plus que moi, et à mon plus grand bénéfice, ils partagent leurs connaissances. »

C’est ainsi que le célèbre journaliste télévisé américain Dan Rather et la chaîne CBS News ont dû reconnaître s’ être trompés sur une affaire en rapport avec le service militaire du Président George W. Bush, le « Rathergate ». En effet, lors de son show télévisé le 8 septembre 2004, intitulé « 60 Minutes », Dan Rather a présenté des documents censés être authentiques sur la qualité de l’action du Président américain durant la guerre du Vietnam. Mais leur authenticité a été mise en question de manière quasi immédiate par un groupe de blogueurs.
L’argument irréfutable mis en avant a été une police de caractères utilisée dans un document qui ne pouvait dater de cette époque. Face à une telle évidence de falsification, CBS a dû considérer le problème de manière très sérieuse et s’est excusée de cette insuffisante vérification de ses sources.
Quelques semaines plus tard, c’était au tour du directeur de l’information de CNN, Eason Jordan, de démissionner pour ses propos sur le fait que des soldats américains
avaient tué volontairement des journalistes en Irak. Ses propos avaient déclenché un tollé général dans la blogosphère, que les grands médias ont été forcés de relayer.
Ces deux exemples montrent que le flux d’information n’est plus unidirectionnel : les lecteurs ou les téléspectateurs réagissent à l’information.
Et surtout, cette réaction est entendue grâce à l’effet démultiplicateur du net.

En outre, les médias doivent composer avec cette nouvelle concurrence « amateur » à grande échelle. Selon l’étude Comscore citée par Loïc Le Meur dans son ouvrage « Blog pour les pros », cinquante millions d’nternautes américains avaient visité des blogs lors du premier trimestre 2005, ce qui représente 30 % des internautes américains et 16 % de la population américaine. Selon une étude de juin 2005 de Nielsen Netratings, l’audience globale des blogs serait passée en France de un à plus de six millions de visiteurs uniques en un an.

Face à ce nouveau rôle de leurs lecteurs, les médias s’adaptent au travers d’une remise en cause profonde de leur métier. Le système de blogs accolés à un journal consiste à reconnaître, selon Loïc Le Meur, que les lecteurs des magazines en ligne comme Libération ne sont pas qu’une simple audience : ils sont capables d’apporter une vision de l’information différente qui sera utile aux autres lecteurs. Cette attitude permet d’accompagner le changement de paradigme économique vers la cooptation des consommateurs. Le journal Le Monde a ainsi été le premier grand titre européen à lancer des blogs pour ses  lecteurs. Un an après, l’expérience est un succès, avec environ 10 % des abonnés qui ont créé leur blog et plusieurs millions de pages visitées chaque mois.

Denis Failly – Quelles nouvelles pistes de croissance issues de ce bouillonnement et de ces émergences vous paraissent-elles viables à moyen et long terme?

Alban Martin – L’initiative la plus porteuse de croissance en ce moment est bien sûr le site Myspace, regroupant un nombre d’inscrits égal à 2 fois la population française, en trois ans d’existence !

MySpace, par exemple, a évolué d’un simple site de réseau d’amis vers un formidable outil de cocréation entre les fans et les artistes. Il compte plus de 3 millions groupes de musique inscrits. Chaque groupe a la possibilité de mettre sa musique en libre écoute, ainsi que des clips vidéo, et de tenir un blog. Les utilisateurs mélomanes peuvent quant à eux entrer en contact avec les musiciens par courriel, par messages instantan
és, ou bien en laissant des commentaires.
Et si demain le téléchargement ne se limitait plus à quatre chansons comme aujourd’hui ? Le fait d’être un ami du groupe permettrait de lui demander des exclusivités, des variations de morceaux, des partitions, ainsi que du contenu sur mesure approvisionné directement par la source !
MySpace n’entend pas rester confiné dans le monde musical. La chaîne NBC par exemple a débuté la série « The Office » en la diffusant sur l’espace personnel dédié à la série et créé sur MySpace spécialement pour l’occasion. Un espace dédié a également été ouvert pour la série télé de Fox « The OC » et compte 90 000 membres « amis ». En devenant un « ami » direct de la série, tout un chacun a la possibilité d’ être informé en exclusivité des dernières nouvelles, directement à la source, et peut interagir avec l’équipe de Fox en charge du marketing.

Autant dire que les entreprises sont en train de devenir des Pairs!

Denis Failly – Merci Alban

Bio : Alban Martin est diplômé d’HEC et à effectué un séjour aux USA à l’Université du Michigan (deuxième année de MBA) qui lui a permis de rapporter quelques idées innovantes de modèle économique participatif.
A l’issue de ses études il rédige un mémoire consacré aux nouveaux modèles de co-création de valeur intitulé « Internet and the New Technologies : Threat or Opportunity for the Entertainment Industry? » qui lui vaudra le prix de la fondation HEC en 2004.
Ce mémoire donnera lieu à publication chez Publibook sous le titre « The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch ! ».
Vendu et aussi offert en libre téléchargement, via son blog sur la musique en ligne (cocreation.blogs.com) ouvert en janvier 2005, le livre sera copié plus de 2000 fois en 1 ans.

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La bulle, la France divorce de ses élites

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Nathalie Brion, Jean Brousse


Une contribution des deux auteurs autour de l’ouvrage

La récusation des élites est un sport français. La fin de l’ère Mitterrand et un discours paradoxal de gauche accompagnant dès 1982 une politique « réaliste » perçue comme libérale avait semé le doute et favorisé l’éruption de mouvements populaires anti-libéraux. Le constat de l’existence d’une fracture sociale en France et l’éloignement des catégories populaires de l’élite, inscrit dans le résultat du référendum sur Maastricht, ont porté Jacques Chirac en 1995, contre un Edouard Balladur incarnant le parisianisme aisé.

2005 marque la consommation du divorce entre la société et ses représentants. Le rejet est global et touche l’ensemble des classes politique, économique et médiatique. Les intellectuels y laissent leurs plumes. Le « non » au référendum est le premier signe tangible. Il signe pour partie le rejet d’une construction européenne dont on ne comprend plus le projet ni les contours, mais surtout le désaveu de la classe politique dirigeante et de ses complices. Les français manifestent alors leur volonté de ne pas «laisser les clés » de l’Europe à des dirigeants en lesquels ils ne croient plus, dont ils se défient et qui n’entretiendront plus la maison.
Depuis lors, les relations de l’individu à la démocratie se dégradent au point de laisser la place à des manifestations de colère collective, sans but et sans revendication, de la rixe meurtrière en juin 2005 de Perpignan entre communauté maghrébine et communauté gitane, aux émeutes de novembre dans les banlieues.
En quelques années la mélancolie a cédé devant la hargne.
L’Etat, investi d’un rôle plus matriciel que régalien, a déçu les français dans deux domaines où ils attendaient des résultats ; incapable de résorber le chômage, il ne s’est pas montré plus habile à garantir la sécurité et l’intégration des personnes. Cet échec a déclenché une « panne politique » et signé l’acte de décès de l’Etat providence. L’idéal de la mère patrie demeure et l’absence de projet politique, l’inexistence d’une vision de la société française dans les concerts mondial et européen, l’absence de représentation de pans entiers de la société dans les instances démocratiques jettent l’Etat en pâture aux intérêts catégoriels et communautaires qui le condamnent à l’impotence, décourageant progressivement chez les individus l’aspiration à « faire société ». L’extinction progressive de ce désir la soumet à un individualisme excessif ; le lien social devient précaire quand la culture nationale séculaire repose sur un idéal de contrat social et l’universalisme de valeurs qui situent l’homme au cœur de la collectivité et la collectivité comme l’habitacle de l’homme.

La France souffre, plus que d’autres pays, de la carence d’un Etat déconnecté des attentes des citoyens qu’il protège mal et auxquels il ne garantit ni l’assurance identitaire, ni la confiance en soi qu’exige une ouverture sur le monde. On ne croit plus dans le progrès, en une quelconque maîtrise du devenir dont l’homme et la technologie se disputent la domination. On ne croit plus, à la rigueur, qu’à la catastrophe, au Tsunami. Les grand projets idéologiques, relais des ères théocratiques, comme le communisme, même abstraits, offraient un cap aux acteurs et conféraient de l’évidence aux objectifs.
2005, et le tsunami marquent la fin de la foi dans le progrès technologique et l’évanouissement de l’avenir pensable. Le principe de finitude nous attend. La responsabilité de la fin d’un futur radieux tombe sur les êtres responsables : les élites.
La fonction suprême du politique est de donner à la collectivité les moyens ou le sentiment de maîtriser son destin. Et, nous constatons jour après jour l’impuissance de l’Etat et des gouvernants.
En invoquant les diktats des marchés, ceux de la régulation européenne ou mondiale, en abusant du « nous » pas celui la collectivité mais celui de la dilution, les dirigeants ont accrédité l’idée qu’ils ne décidaient de rien. L’impuissance publique ne se dissimule plus, elle s’affiche.
La faillite du « je », c’est la faillite de la décision et de la responsabilité. Elle dessine un monde victime de la société de consommation, du marché, de l’insécurité.
Privée de sens, désaffiliée, rejetant le passé, la société française s’est repliée sur elle-même et s’est constituée en agrégat de peuples désunis
Le langage lui-même ne rassemble plus, alors que c’est sa fonction sociétale première. Des infra-langues discriminantes se développent : les non-initiés n’y ont pas accès. Les skyblogs illustrent cette tendance. Seule plate-forme au monde fermée aux flux des autres elle fédère aujourd’hui plus de 4 millions de jeunes français, usant d’un langage de rupture, incompréhensible aux étrangers à la communauté.
Dans le au retour aux dialectes locaux, chaque territoire, réel ou symbolique, secrète en quelque sorte son mode de représentation et sa pratique langagière. l’Etat et l’entreprise n’ont pas joué les intégrateurs. Ils ont amplifié le mouvement en usant de termes spécialisés, incompréhensibles pour les exclus du cénacle.
La France est devenue une société de castes conflictuelles dans laquelle l’absence de réelle intégration et d’ascension sociale sert de ferment au rejet des élites.
La méritocratie inaugurée par la révolution française et l’Empire a engendré une nouvelle aristocratie. La France a donc promu un idéal devenu mensonger – intégration et ascension sociale – avec pour conséquence un formidable durcissement des rapports sociaux.
La méritocratie est vécue comme un système entropique pérennisant la bourgeoisie de souche. Les castes sont hostiles les unes aux autres. En face, les structures institutionnelles, en affectant d’apporter des réponses, approfondissent la fracture.
La société de castes s’observe entre générations (rejet des seniors, stigmatisation des juniors), entre ethnies et religions, entre homme et femme (l’humanité n’est plus leur commun, ils viendraient au contraire de planètes différentes !), entre catégories socio-professionnelle. La fonction publique qui sacrifiait son revenu contre la garantie de l’emploi et l’idéal du service public est devenue la nantie du système. Vivant mieux que nombre de salariés du privé, la caste des fonctionnaires défend ses propres intérêts et monopolise la représentation syndicale, quand il n’y a pas de véritable représentation du secteur privé. On observe un hiatus considérable entre les revendications des syndicats –visibles et audibles- et les attentes des castes françaises – invisibles et inaudibles.
Enfin, les populations d’origine étrangère n’ont jamais été véri
tablement intégrées, parquées dans des ghettos ; elles ne cherchent plus l’assimilation. L’ont-elles jamais cherchée ?. Les nouvelles générations des cités sans référence solide avec la culture française et se ré-inventent une culture d’origine, une « alter » culture de la cité. Le ciment principal entre jeunes d’origines variées devient le rejet de la France, et de l’accueil qu’elle leur réserve ; oubliées les raisons du père et du grand-père de vouloir s’intégrer.
Du coup, les élites sont elles-mêmes perçues comme une caste pas plus légitime que les autres. Ce process atteint également les médias. Depuis le référendum, le quatrième pouvoir n’est plus perçu comme un espace, même imparfait, de la démocratie, mais comme une caste aussi vénale, egocentrée, inconséquente que les autres. L’unanimisme pro-oui s’est révélé contre-productif.

Nous vivons dans une France divisée entre la société ,les institutions, l’autorité et ses représentants. Cela se traduit par des citoyens hermétiques au discours politique, suspicieux à l’égard de l’entreprise, indifférents aux médias. Le cynisme et l’individualisme d’un individu « Gore-tex » dominent dans une société où le rapport de force fait règle et chacun tire le maximum d’une collectivité à laquelle il ne se sent plus lié.
Ni l’encadrement sociétal, ni les institutions, ni l’encadrement religieux n’apportent plus de réponses à l’individu qui subit plus qu’il ne décide.
Il subit le progrès technologique, il subit la précarité ; il ne sait plus si Dieu existe et si la vie a un sens mais il sait que l’humanité peut avoir un terme dont les humains sont responsables, et surtout les élites.
Du coup, c’est en brandissant son NON que l’individu se construit, sans connaître ni la raison ni le destinataire de cette opposition. Il ne saurait pas non plus à qui ou quoi dire oui.

Bio :

Nathalie Brion est titulaire d’un DEA de sciences politiques et d’une licence de philosophie, elle a été associé et membre du directoire du cabinet d’intelligence économique ESL & Network de 1992 à 2000.
Elle préside depuis juillet 2004 l’Institut Tendances.
Par ailleurs Nathalie Brion a enseigné au DESS d’études stratégiques et marketing de l’IEP Paris, à l’ESCP et à l’École Polytechnique.
Elle est également chroniqueuse de la chaîne Public Sénat, où elle est en charge de l’analyse du discours des hommes politiques.
 
Jean Brousse est Ingénieur de l’Ecole Supérieure d’Electricité. Docteur en économie appliquée, il est également titulaire d’un diplôme de 3ème cycle en sociologie.
Il a notamment travaillé, de 1980 à 1994, à la direction générale de GSI (Générale de Service Informatique), s’occupant de la stratégie et du marketing, de la communication et de la qualité. Il a été également président de CFRO, filiale spécialisée dans le traitement des sondages d’opinion.
Jean Brousse est, depuis 1987, directeur de collection et administrateur des Éditions du Cherche Midi.
Depuis 1980, il a dirigé plusieurs enseignements sur le management des entreprises de service, notamment à l’ESCAE de Lyon et à HEC.
Il a été Associé et administrateur d’ESL & Networks puis, depuis 2001, Président de l’Institut d’Analyses Géo-économiques. Il est aujourd’hui président du Conseil scientifique de l’Institut Tendances.

Internet Media Cannibale

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Lucas Denjean, Elenbi Editions, 2006

Quelques mots de Lucas Denjean

Denis Failly – « Lucas Denjean, dans la lignée des précédents ouvrages édités par l’Ebg, pourriez-vous nous rappeler le principe de création de cette ouvrage, je pense notamment au principe des cas d’annonceurs on line ? »

Lucas Denjeanmedium_luca_denjean.jpg« Comme les deux précédents ouvrages sur le marketing interactif édités par l’EBG*, Internet Média Cannibale vise à convaincre les entreprises de la nécessité d’investir le canal Internet. Cela passe notamment par une sélection de plus de 70 cas d’annonceurs de tous horizons qui ont su mener une vraie stratégie interactive, B to C ou B to B. Ces annonceurs ont accepté de détailler leurs objectifs et leurs moyens, ainsi que de décrire précisément et d’illustrer les différentes étapes menées.
L’ouvrage se veut éclectique et didactique. Cette année, au-delà des résultats précis de chaque opération, l’accent a été mis sur les enseignements que ces entreprises en retirent et qui pourront éclairer les lecteurs qui réfléchissent aux mêmes problématiques. Chaque terme technique est également défini dans un glossaire.

Par ailleurs, le livre présente un panorama complet du média Internet, à la fois côté annonceurs (investissements publicitaires, e-commerce, m-commerce, etc.) et du côté utilisateurs (modes de consommation et usages d’Internet fixe et mobile).
Une nouvelle partie, plus théorique, laisse la parole aux experts qui analysent, outil par outil (blogs, emailing, datamining, mobile, etc.) les évolutions récentes et font leurs recommandations pour en optimiser l’utilisation.« 


Denis Failly – « Pourriez vous nous préciser en quoi Internet est un Media Cannibale comme le souligne le titre de votre ouvrage ?»

Lucas Denjean – « Le titre est évidemment un clin d’œil humoristique, qui rappelle aux annonceurs l’urgence d’agir et de s’adapter : plutôt que de parler de « convergence », nous avons choisi l’image d’un média Internet vorace qui étend ses tentacules pour absorber non seulement les autres médias, mais pour aussi transformer les consommateurs et les entreprises.

Pour donner quelques chiffres, selon une récente étude Ipsos Média, 83% des internautes de plus de 15 ans ont un comportement convergent occasionnel : 27% écoutent la radio en direct sur leur ordinateur ; 16% suivent des émissions en différé sur le site de la chaîne ; 8% podcastent (radio) et 14% utilisent l’Internet mobile. Il semble incontestable que ce mouvement s’approfondisse, ce qui entraîne de profondes mutations de l’offre média (presse, radio, télévision) et appelle une nécessaire adaptation de la stratégie de communication des marques. A la consommation de masse correspondait la communication de masse, verticale, possible face à une audience captive. Mais désormais, comment être sûr de toucher au mieux ses consommateurs quand l’audience se morcelle et que la consommation de média, à la fois dans ses modes et dans ses contenus, est de plus en plus personnalisable ?
D’un autre côté, le titre fait référence à une menace supplémentaire pour les entreprises : Internet est devenu le lieu d’une intense et gigantesque communication, l’arme du rééquilibrage potentiel des pouvoirs en faveur des consommateurs.
Reste aux marques à évoluer pour faire de ces menaces de nouvelles opportunités de croissance. »

Denis Failly – « Dès que j’ai le bonheur d’interroger un spécialiste du média Internet, j’en profite pour lui demander un petit focus actualisé des tendances annonceurs sur Internet, pourriez vous nous donner quelques données clés ? »

Lucas Denjean – La principale donnée, c’est bien entendu la très forte croissance des investissements publicitaires en ligne : +75% en 2005, pour une part de marché d’Internet de 6% dans l’univers plurimédia.
Cette croissance recouvre deux tendances concomitantes : d’une part, l’augmentation du nombre d’annonceurs (+57% en 2005) ; d’autre part l’accroissement des investissements des annonceurs déjà présents sur Internet.
Le search marketing reste le plus gros poste d’investissement dans les publicités en ligne : en 2005, 41% des investissements publicitaires online ont été réalisés sur les moteurs de recherche. L’emailing et le datamining sont également de plus en plus utilisés par les entreprises qui ont pu, grâce à Internet, recueillir de nombreuses données sur leurs clients et qui cherchent désormais à les exploiter au mieux.
Les annonceurs cherchent également à s’adapter à l’évolution du comportement des internautes. Le lancement du produit « Resurface Peel » par Lancôme est ainsi révélateur de la prise en compte du désir d’implication et d’expression des consommateurs sur Internet, y compris par une marque de luxe : un dispositif complet de conquête, qui fait la démonstration du produit de manière ludique et originale, tout en impliquant les consommatrices dans l’évaluation et la promotion, au travers de Club, de product reviews en ligne ou de chats.
Si Internet a fait ses preuves en acquisition et e-commerce, il s’impose désormais en branding et en marketing relationnel.
A l’image de Levi’s et de sa campagne Moonbath, les marques disposent de nouveaux moyens d’expression créatives et de nouveaux supports pour décliner leur message publicitaire (Internet, mobile, podcasting, mobilier ou affichage interactif…) de manière à toucher leurs consommateurs où qu’ils se trouvent. Mais la clé de l’efficacité de la campagne réside dans la capacité des marques à proposer une véritable expérience immersive et participative et à fournir en exclusivité du contenu que les consommateurs pourront s’approprier et diffuser.
En marketing relationnel, le
cas « carte Intégrale », de la RATP et la SNCF, montre également bien qu’un programme de fidélisation majeur ne peut vivre sans exploiter les canaux Web, SMS et emails. Pour des raisons de rentabilité (coût contact, fréquence et réactivité) et d’affinité (qualification et segmentation, interaction client et ciblage).

Désormais, le grand enjeu pour les marques est donc de composer avec des consommateurs qui, qu’elles le veulent ou non, s’expriment. Ils sont maintenant partie prenante de l’image des entreprises et des marques. Ils en sont également les partenaires dans la diffusion des messages ou la création des contenus et des produits.


Denis Failly – «Sur l’efficacité du média Internet en terme d’e-pub (format, taux de clic, taux de transformation…) que peut-on dire ? »

Lucas Denjean « Les campagnes d’e-pub sont nombreuses et variées, et leur réussite se mesure en relation avec le secteur d’activité, les investissements consentis, les objectifs poursuivis ou encore les critères de mesure retenus (taux de clic, taux de transformation HP ou HP+1, taux de viralité, etc.).
Bien qu’il soit donc difficile, et pas forcément pertinent, d’identifier un indicateur de mesure de l’efficacité d’une campagne e-pub, on peut dire par exemple qu’un taux de clic de plus de 1% est considéré comme bon par la plupart des annonceurs que j’ai pu interroger. »

Quelques enseignements sur l’efficacité du média Internet se dégagent néanmoins :
– Au cours d’une même campagne, les bannières rich media (vidéo, audio, animation, jeux…) génèrent des taux de clics supérieurs aux bannières classiques. L’impact sur les métriques de la marque peut être également bien supérieur, notamment en terme de mémorisation. Avec l’extension du haut débit, les formats rich media sont en pleine expansion et les formes d’expression des marques devraient considérablement s’enrichir.
– L’intérêt de l’e-pub réside dans la réalisation simultanée de deux objectifs auparavant séparés : travailler la notoriété et l’image de sa marque ; et mesurer la réponse au message publicitaire, c’est-à-dire les interactions des internautes avec la campagne.
– Cette capacité à mesurer l’efficacité d’une campagne conduit les annonceurs à l’optimiser en temps réel, par exemple en ne retenant que les sites qui génèrent le meilleur taux de transformation, ou en sélectionnant les formats qui amènent le plus de clics. Il existe désormais des solutions intégrées de mesure des performances des campagnes par support (e-pub, affiliation, référencement, etc.).
– Contrairement aux médias « traditionnels », sur Internet le message publicitaire peut être finement personnalisé (que l’on pense au marketing comportemental ou contextuel qui prend ici tout son sens) ; la souplesse de la gestion des campagnes en ligne permet également d’enchaîner plusieurs phases (typiquement teasing – révélation) et de décliner un même message en une multitude de formats adaptés aux attentes et préférences des cibles visées ; enfin et surtout, une campagne de e-pub « vit » sur Internet : le buzz qu’elle génère peut en décupler l’efficacité.

Denis Failly – Au vu du recul que l’on commence à avoir sur le média Internet en terme de stratégie Marketing / Communication que peut-il advenir notamment face à la Webosphère 2.0 dont les motivations, les attentes, l’idéal parfois même, ne coïncide pas forcément avec le Web des marchands ?

On peut effectivement s’interroger. Il y a d’un côté l’espoir que le pouvoir d’expression (et donc potentiellement de nuisance) des consommateurs amène une transparence plus importante. Transparence dans le sens où il sera plus difficile pour une marque d’imposer verticalement « sa » vérité : les consommateurs auront davantage les moyens de récompenser les entreprises les plus vertueuses. Transparence également des marques qui auront compris l’intérêt d’associer étroitement en amont leurs consommateurs dans l’élaboration de leurs produits ou de leur communication.
Et c’est peut-être là ce que redoutent les acteurs de la « Webosphère 2.0 » : la plasticité des entreprises en situation de concurrence les conduit à s’adapter à tout changement d’environnement de manière à préserver au mieux leurs intérêts (sous peine de disparaître). En l’occurrence, reste à savoir si le rééquilibrage en faveur des consommateurs sera durable ou si ces nouvelles règles du jeu seront assimilées et finalement dénaturées par les entreprises. Il me semble pour ma part que les idéaux de la Webosphère et les intérêts marchands sont difficilement compatibles. Mais c’est justement cette insatisfaction qui explique le bouillonnement créatif et qui, au fur et à mesure de l’apparition de nouveaux outils, permettra de futures (r)évolutions. « 

Denis Failly – « Lucas Denjean, je vous remercie »

*le petit livre rouge Marketing Interactif et les 103 commandements du Marketing Interactif

Le site de l’EBG


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Tels pères, quels fils

medium_telperequelfils.2.gifPascale Weil, Editions d’Organisation, 2006

une préface de Maurice Levy, Pdt de Publicis « vive, vivante et vibrante »

Quelques mots de Pascale Weil

Denis Failly – Pascale Weil, dans « Tels pères, quels fils » vous traitez notamment du différentiel générationnel entre les 25 – 35 ans et leurs parents , quels sont les grands points clés, les axes de ruptures à retenir.

Pascale Weil medium_pascaleweil.jpgOn a caricaturé les 25-35 ans sous la figure des Tanguy, comme si cette génération se  » coulait » dans le moule de la vie de ses parents …Or, à y regarder de plus près, c’est une révolution à laquelle on assiste entre les baby boomers et leurs enfants. Dans ce livre, j’ai choisi 10 grands thèmes qui distinguent la société dans laquelle les Baby boomers ont été élevé et celle de leurs enfants. Or, chacune a ses propres représentations du politique, de l’économique, de la raison/ émotion, du temps, des rapports hommes/ femmes, de la nation …., de la laicité, de la démocratie ou la république. Pris un à un, chaque thème démontre des systèmes de références éloignés, voire opposés. (Ceci , sans entamer le fait que parents et enfants s’aiment, bien sûr).
Pour ne garder qu’un exemple : si les baby boomers ont eu une éducation dure mais une vie douce, leurs enfants ont eu une enfance douce mais font face à une vie dure.
Si les premiers ont bénéficié des promesses de la croissance, du plein emploi et de la liberté sexuelle, les seconds ont pour environnement une croissance en panne, le chomage, le sida et autres menaces.
Mais comme les 25- 35 ans ne sont pas descendus dans la rue, qu’ils n’ont pas brandi leur combat par pancartes interposées, on a pu croire à la fin du conflit de génération.
Or eux, aussi, sans le dire, ont tué leurs pères. mais à leur manière. Sans affrontement ouvert, simplement, en regardant ailleurs, en zappant.
Ils ne combattent pas leurs parents, ils se débrouillent sans eux. Ils ne critiquent pas la société de consommation, ils s’arrangent !
Ils ne visent pas à être reconnus comme une génération, mais comme des individus singuliers … au point d’ailleurs que cette revendication de singularité devienne paradoxalement leur embleme de génération !

Denis Failly – Les plus jeunes (moins de 25 ans) sont-ils encore plus différenciés voire en rupture plus brutale avec leur aînés dans la convulsion « sociétale » actuelle ?
Les plus jeunes se sont passés de mots ! Ils ont opté pour les gestes spectaculaires, exerçant là leur expertise des medias …


Denis Failly – Les changements de paradigmes engendrent -ils pour vous de nouveaux imaginaires en terme de consommation par exemple et peut-on les caractériser ?

Pascale Weil Le changement de paradigme est d’abord celui d’une société qui connait une évolution tellement rapide qu’elle se dévoile sous la forme d’une rupture générationnelle très profonde.
En deça, le changement de paradigme, est celui d’une société qui devient « multi-bipolaire », tiraillée par de nombreuses fractures : économiques, sociales, culturelles, générationnelles, numériques, technologiques, de mobilité aussi …Les moyennes y ont de moins en moins de sens.
Ceci a totalement modifié l’imaginaire dominant à l’oeuvre : il avait été un « imaginaire d’opposition » dans les années 60-70, avec sa vision manichéenne puis un « imaginaire de fusion » dans les années 80 et un « imaginaire d’alliance » dans les années 90″ ( cf l’analyse secteur par secteur dans  » A quoi revent les années 90″).
Aujourd’hui le nouvel imaginaire , ( alors qu’il est de plus en plus difficile de généraliser) est, pour employer une formule simple, « l’imaginaire du « oui, mais », celui d’une personne qui dit oui pour ne pas se marginaliser, mais qui n’adhère pas tout à fait, qui dit oui, mais du bout des lèvres, qui approuve mais qui a un plan B, au cas où…
…Qui joue le jeu parce qu’il le faut bien mais qui n’y croit pas…
…Qui a envie de consommer, oui, mais sans se laisser berner…
…Qui aime les marques, mais si elles apportent une valeur ajoutée…
…Qui réfute l’uniformité oui mais qui se sent angoissée par l’hyperchoix…
…Qui approuve la technologie mais qui a peur qu’elle n’engendre un monde deshumanisé…
…Qui aime le virtuel, oui mais qui se méfie des relations sous cellophane…
…Qui ne pratique pas de religion sous une forme traditionnelle mais qui aimerait bien des formes de sacré…

La liste est longue …….car cet imaginaire caractérise nos tentatives de réponse à des paradoxes de plus en plus lourds.

Denis Failly Les marques ont-elles réellement conscience des mutations et quels enseignements majeurs en terme de marketing / communication peuvent (doivent) -elles en retirer ?

Pascale Weil Les marques vivent cette multitude de mutations et en ont conscience…. Ce qui demande davantage d’attention c’est de savoir hiérarchiser les mutations qui auront le plus d’impact sur leurs métiers et choisir les priorités. C’est pourquoi notre rôle en consulting est précisément, avec notre expertise Identité & Management, d’explorer ces mutations, de les hiérarchiser et d’ aider ainsi l’entreprise et ses marques à mieux définir ce qu’elles veulent être demain, ce qu’elles doivent être aussi et à partager avec leur management cette hiérarchie pour concentrer leurs efforts sur les so
urces de valeur ajoutée qui ont le plus de sens pour leurs clients. Elles peuvent alors mobiliser l’interne vers un projet et une identité devenus spécifiques et pertinents.

Denis Failly Post modernité pour les uns , hyper modernité pour d’autres, pour nous, au-delà de la réthorique et des concepts comment, en tant qu’observatrice des tendances, qualifieriez – vous cette époque ?

Comme notre rôle est moins d’observer des tendances que d’aider les entreprises et les marques à créer ce qui peut interesser leurs diverses parties prenantes, nous ne regardons pas les « tendances » comme une sorte de fatalité à laquelle les entreprises doivent se soumettre. Non, à nous d’ étudier l’environnement pour tracer la voie spécifique de chacun de nos clients en allant dans le sens de ses volontés et de ses potentiels. Nou faisons davantage attention aux mutations lourdes et aux opportunités qu’elles créent qu’aux tendances qui ont un côté « saisonnier », rapide éphémère qui ne peut pas servir de socle pérenne à une entreprise ou une marque.
Pour répondre au second aspect de votre question, mon objectif n’est pas celui du combat des mots. Quand j’ai commencé ce livre, oui, j’ai utilisé les concepts de modernité et post modernité. Et avec l’évolution des imaginaires, je savais qu’il s’agissait d’aller au delà des termes actuels.
Mais je me suis très vite rendue compte que, dans un cadre professionnel, les mots comme post modernité, hypermodernité restent abstraits, voire abscons. Pour la plupart des acteurs, ce sont des querelles d’experts ou d’initiés. Ce qui est en partie vrai.
Aussi n’ai-je pas cherché de mot globalisant, qui est aussi une caractéristique de la génération des baby boomers.
J’ai davantage cherché à incarner mon analyse à travers la révolution encore souterraine entre les deux générations, à mettre en évidence les risques lourds que nous avons à ignorer leurs différences radicales à l’heure, où les équilibres politiques, économiques, culturels, … sont lourdement affectés.
On l’a vu avec la réforme des retraites, on le voit avec les enjeux de l’éducation …, de la santé…

Je voudrais aussi partager avec vous un écho personnel : Beaucoup de personnes qui ont lu le livre m’ont dit qu’elles avaient réalisé à quel point il était particulièrement difficile de faire partager à sa propre famille l’ expérience de leur génération. L’une d’elle l’a offert à ses enfants en leur disant : « voici comment pense ma génération ». Une autre m’a dit que son fils lui avait conseillé en disait « tiens, cela va t’aider à comprendre« . Une autre personne encore, de 30 ans, m’a dit : « je comprends maintenant pourquoi je m’engueule avec mon boss« . ( Cette personne ne parlait pas de conflit personnel, mais plutôt du fait qu’elle avait réalisé à quel point il existait deux « visions du monde » qui se confrontaient).
Je n’avais pas imaginé, avant d’avoir ces remarques, à quel point ce livre pouvait aussi , à titre privé, aider à rendre explicite, ce qui en général reste implicite dans une génération. C’est évidemment ce qui m’a le plus touchée.

Denis Failly « En clin d’œil à l’un de vos précédents ouvrages, les « années 2000 » rêvent-elles encore et à quoi peuvent-elles rêver ? »

Les baby boomers ont cru qu’en apportant à leurs enfants un confort qu’ils n’avaient pas connu, ils faisaient en soi oeuvre de transmission. Mais devant les défis actuels, ils s’aperçoivent à quel point ils ont eu de la chance.

Les années rêvent qu’elles peuvent encore rêver … et notamment ici, en France.
Elles rêvent de laisser à leurs enfants un monde mieux préparé qu’aujourd’hui,
Elles rêvent que leurs enfants aient mieux qu’elles, alors qu’on annonce partout, que les rêves de croissance se sont déplacés à l’autre bout de la planete …
Les films d’ailleurs le prouvent. certains sont très réalistes, violents, lourds, d’autres jouent sur le fantastique, le mystère…

Denis Failly Pascale je vous remercie

 

Pascale Weil est Associé de Publicis Consultants et Directrice de « Identité & Management ».
Elle conseille les entreprises sur la redéfinition de leur identité et sur l’appropriation du management de leur nouveau projet.
Elle est aussi l’auteur de plusieurs ouvrages dont « Et moi, émoi » sur l’individualisme dans les années 80, « Communication Oblige ! » sur la communication de management , « A quoi rêvent les années 90 ? » sur les nouveaux imaginaires et récemment de » Tels Pères, quels fils ? » sur la révolution silencieuse entre les baby boomers et leurs enfants.

 

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La construction et la Modélisation du Knowledge Marketing de produits personnels

medium_theseCurbato.2.pngLa thèse de Doctorat en Sciences de Gestion d’Oleg Curbatov
introduisant la notion de Knowledge Marketing
Télécharger la thèse (en Pdf, 371 pages, 895 ko)

Quelques mots d’Oleg Curbatov


Denis Failly – « Oleg Curbatov bien que non stabilisé sur le plan sémantique, vous proposez l’approche Knowledge Marketing, pourriez-vous nous en dresser les contours ? »

Oleg Curbatov medium_Oleg_Curbatov_foto_1.2.JPG« Bien que sur le plan conceptuel et opérationnel, j’ai proposé en 2000-2001 l’approche et le terme « Knowledge Marketing » pour faire une rupture avec les modèles traditionnels du marketing. D’une part, elle rejoint la vision conceptuelle post-moderne de la consommation et d’autre part, elle intègre les éléments du Knowledge Management dans sa démarche opérationnelle. La particularité majeure de ma proposition consiste dans l’apprentissage organisationnel entre les clients et les membres de l’entreprise. Cela présuppose que le client est intégré dans l’entreprise physiquement ou virtuellement via le web et crée la connaissance par le biais des actions de co-conception et de co-production. Un autre apport consiste dans la mobilisation des connaissances dites tacites des clients qui ont été négligées par les marketers du 20ème siècle.
L’un des antécédents du Knowledge Marketing est le concept de Customer Empowerment qui reste une philosophie de base de cette approche – donner le pouvoir au client de gérer les variables du marketing – mais qui reste toujours une approche conceptuelle, voire philosophique. Le Knowledge Marketing est un ensemble de procédés plutôt opérationnels qui s’inspire de cette philosophie et qui la met en œuvre par le biais du développement des compétences et des connaissances des clients et des entreprises.
Il s’agit ici de reconnaître les compétences du client et non de le traiter comme un « idiot » ; il s’agit d’apprendre DU client en développant ses compétences, ses expertises et plus particulièrement ses diverses connaissances. L’apprentissage du client aura un impact sur l’apprentissage des membres de l’entreprise et aboutissement dans la plupart des cas à des changements, à des innovations. »

Denis Failly – « Avez – vous un ou deux exemples explicites de l’approche Knowledge Marketing ? »

Oleg Curbatov « L’exemple le plus illustratif du Knowledge Marketing et qui a validé les premières propositions est le « Studio des Fragrances » de la Maison des Parfums de Galimard à Grasse. Cette entreprise propose aux clients de créer leur parfum personnel au cours de deux heures en interaction avec le parfumeur. D’ailleurs, le parfumeur qui est le créateur des parfums personnels avec les clients mais aussi des parfums de la Maison, apprend implicitement à partir des expériences. J’ai aperçu au cours de l’étude de ces créations que les compétences du parfumeur évoluent au cours de l’apprentissage des clients, ce que lui permet d’innover. Remarquons que ce mode de co-création de produits est différent de ceux pratiqués par les sociétés qui permettent à des consommateurs de créer/personnaliser les produits par Internet, de type « Nike », «Smart», etc. La différence se trouve dans le degré d’implication du corps physique et le partage des éléments tacites des connaissances corporelles et sensorielles dans les expériences de co-production et d’apprentissage. Alors, le deuxième projet que j’ai co-piloté avec France Télécom R&D sur l’invention du web parfumé « exhalia » a démontré encore une fois cette proposition : les sites parfumés qui ont bénéficié de l’apport du Knowledge Marketing sont celle de la Ville de Grasse et du Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne qui ont privilégié le contact direct lors des présentations aux salons et lors des démonstrations locales. Je suis au point final de l’étude sur la photographie numérique demandé par France Télécom et Orange, qui traite les expériences de photo des clients comme procédé de création et de partage des connaissances expérientielles via le Photoblog.
Certaines sociétés sont imprégnées de la philosophie de Customer Empowerment et nous pouvons voir l’implication des potentiels du client dans la co-production des produits/services. Alors que les entreprises doivent porter attention au potentiel du consommateur qui est sa connaissance tacite difficilement détectable par les outils traditionnels du marketing. Les projets Knowledge Marketing doivent être construits avec un soin particulier et intégrer cette dimension cachée de cette connaissance dans leurs procédés.

Denis Failly – « Les approches traditionnelles du marketing – management (postulat de satisfaction des besoins…) auxquelles ont été formé moult « Marketers » aux commandes aujourd’hui, ne vous semblent – elles pas dépassées et comment évangéliser efficacement sur les nouvelles approches (type Societing de B. COVA…) »

Oleg Curbatov Pour répondre à cette question, j’aimerais vous citer une bonne histoire racontée par Michel Serres. Il raconte sous forme de métaphore l’exemple des sportifs qui courent le 100 mètres. Combien de temps cela dure-t-il ? Vous dites : dix secondes… ? Mais la réponse est toute différente. Regardez le départ, les athlètes sont à genoux, les deux mains posées à terre devant eux, le coup de pistolet retentit, et les voilà partis. Vous les filmez et vous voyez que, dans les 40 premiers mètres, ils se relèvent peu à peu. Le 100 mètres dure exactement un million et demi d’années parce qu’il relate exactement, en un raccourci foudroyant, la totalité de la transformation du quadrumane en homme moderne ! Le marketing-management et son postulat de « satisfaction des besoins » est un petit fragment épisodique que tout le monde voit dans le développement du commerce et des relations marchandes. Le marketing comme une approche formalisée existe depuis moins d’un siècle, alors que les racines des relations marchandes, mais aussi non-marchandes, durent, par analogie à l’exemple précédent, plus longtemps quand l’on regarde du coté pragmatique, chronométrique. D’où la nécessité de voir les expériences des hommes dans la construction de la société du coté marchand et non-marchand et de considérer conjointement comment les modes de création de connaissances sont évaluées depuis l’époque ancienne jusqu’à l’apparition de la société de consommation actuelle. A mon avis, une façon efficace est de se projeter et comprendre comment les hommes ont construit leurs connaissances et leurs compétences au cours du développement de la société et comment le consommateur actuel crée et créera sa connaiss
ance avec les entreprises, autres consommateurs autour de leurs activités et expériences. Ceci est la réponse fondamentale que peut donner le Knowledge Marketing. Alors que si l’on regarde du coté opérationnel, les activités du marketeur ne doivent pas être extérieures à l’expérience du client, mais être intégrées, partagées dans les mêmes expériences, permettant leur apprentissage collectif. « Si il s’agit moins d’apprendre SUR le client (approche classique) que DU client, de nouvelles formes de négociations, de régulations sorte de « data deals » ne vont – elles pas se développer ; En somme demain, moi consommateur je serais en position de force pour négocier moyennant contrepartie (monétaire ou non) les données que je « consens » à délivrer aux marketers » Je trouve votre question très pertinente, car depuis 10 ans nous parlons du consommateur co-producteur, mais c’est toujours ce dernier qui paye pour les produits/services. Evidement que les formes de négociation vont se développer et les entreprises qui bénéficient d’une part de connaissances et de compétences de la part des clients doivent directement ou indirectement les « rémunérer ». Les bénéfices que l’entreprise gagne en terme de réduction des coûts d’exploitation ou de recherche et développement doivent être répercutés aux clients et la forme actuelle de ces répercutions est la pratique des prix « low-cost » ou des réductions que l’on trouve le plus souvent. En revanche, le client pourra concevoir une offre personnelle au sein de l’entreprise et la promouvoir auprès d’autres clients, équivalent aux achats groupés, alors que la différence constituera aussi les aspects immatériels – tout le réseau de clients pourra aussi bénéficier des nouvelles connaissances et compétences. Imaginons que vous rénover votre maison, vous y installez un équipement électrique nouveau, vous concevez une façon originale pour de votre habitat de la consommation d’électricité. Votre modèle de réseau électrique, de maison et de consommation pourra être repris par l’entreprise ou par d’autres consommateurs qui n’ont pas les mêmes compétences dans leur projet de rénovation. Plus particulièrement, vous formez votre communauté d’expertise et de pratiques qui pourront être utilisées par l’entreprise et par cette communauté de clients. Effectivement, vous pourriez demander à l’entreprise en question des services optionnels gratuits pour votre conception, une aide à l’installation, son expertise, par exemple. Ici, l’entreprise a plus d’intérêt à apprendre du client et développer ses compétences que d’apprendre sur lui de manière informative et quantitative. Sur le plan immatériel vous pouvez partager également votre passion autour de votre habitat auprès la communauté. Tout cela à condition que les clients et l’entreprise aient la volonté et le potentiel d’apprendre et d’interagir. Encore une fois je le répète, la performance de ce mode de collaboration dépendra de deux axes : la puissance de développement des compétences et la volonté d’implication physique et intellectuelle des clients et des membres des entreprises.

Denis Failly – « Face a la demande d’Expérience, d’E(-)motion sorte d’injonction « h to h » (human to human), les approches CRM actuelles (ou le R de Relationship dans sa dimension qualitative est souvent négligé), la rhétorique sur la fidélisation tout azimut et les « mécaniques » commerciales à vocation uniquement quantitatives ne s’essoufflent –elles pas ? »

Oleg Curbatov – Je me permets de revenir à la question précédente pour compléter le propos relationnel pour le concept de Knowledge Marketing, en précisant que toute la dynamique de création de connaissance et des compétences aboutit à des relations continues entre les clients et l’entreprise. La fidélisation-client provient donc du fait de la volonté de création dynamique de connaissances entre les personnes impliquées dans un projet ou une expérience de consommation. Alors que le CRM suppose des relations discontinues et uni-directionnelles, il est vrai qu’il exclut l’aspect de socialisation important dans le processus de création de connaissances. J’ai souvent remarqué que les offres d’entreprises sont basées sur la dimension fonctionnelle et l’usage, facilement quantifiable par les outils de CRM mais qui n’intègrent pas des données expérientielles. Par exemple, pour le projet du web parfumé, au début du projet on s’intéresse peu au vécu du client, alors que les fragrances ont un lien direct avec celui-ci. Les expériences de vie humaine qui peuvent provoquer une émotion, peuvent également avoir une conséquence sur l’apprentissage et la consommation. Je me souviens, lors de la création de son parfum personnel chez Galimard, le Président Eltsine a évoqué au parfumeur les expériences de sa jeunesse dans les environs des forets de l’Oural, ce qui a permis au parfumeur de comprendre sa personnalité et de proposer les fragrances adéquates à ces expériences, à aboutir à un parfum formidable ! La simple saisie ou la demande quantitative d’essences olfactives auprès du parfumeur, je pense, ne permettait pas d’obtenir un tel bouquet olfactif, d’apprendre sur le parfum et de revenir à Galimard un an après la création.

Denis Failly – « A la complexité, la transversalité , la multi – dimensionnalité d’un Marketing en (ré)-invention va devoir répondre une expertise, un savoir être et un savoir faire adapté, quelles sont pour vous les qualités nouvelles du Marketer de demain ? »

Oleg Curbatov – « Nous sommes ici dans une approche socioculturelle caractérisée par la complexité et la diversité de création des connaissances. La richesse des entreprises est constituée par cette diversité marquée. Attention, il ne faut pas prendre la connaissance en soi comme la richesse, mais les modes, procédures de création des connaissances, car c’est par le biais de ces procédures qu’on développe nos expertises, nos compétences. Pour revenir à l’exemple de Galimard, le parfumeur et ses collaborateurs apprennent sur les nouvelles tendances de parfums via le croisement, la transversalité des compétences provenant du client, des membres de l’entreprise et ses partenaires. Le marketeur de demain doit disposer de compétences relationnelles qui permettent à ses clients et à des partenaires de créer de nouvelles connaissances pour leurs produits et pour réinventer, créer sa propre vision du marketing. La formation en marketing que je dispense s’appuie sur ce principe – donner la multi-représentativité AUX marketingS en fonction des compétences mobilisées dans les projets d’entreprise.


Denis Failly – Quelles spécificités voyez – vous à l’approche Knowledge Marketing dans le contexte interactif et collaboratif que permet Internet (Web 2.0…) ?

Oleg Curbatov – Tout d’abord d’intégrer les éléments tacites des connaissances qui sont souvent exclus du web, comme les connaissances corporelles, sensorielles, expérientielles. C’est pourquoi je suis longtemps resté sur l’étude du projet de web parfumé afin de pouvoir comprendre comment intégrer les connaissances expérientielles du consommateur dans la production et la diffusion des savoirs communs clients – entreprises. A cet égard, la participation des internautes à la création de leurs blogs parfumés me semble une solution plus adéquate qu’un simple « parfumage » des sites commerciaux, cela intègre les connaissances expérientelles, plus qualitatives dans la démarche relationnelle qui peuve
nt être partagées par l’entreprise et la communauté des consommateurs. Le future de l’Internet consiste donc à donner le pouvoir de créer son univers virtuel sans priver ses consommateurs de leurs expériences de la vie réelle.
Denis Failly – « Oleg je vous remercie »


Le site du Knowledge Marketing pour le projet du web parfumé

Bio : Oleg Curbatov est enseignant chercheur en Marketing à l’Université Paris 13