La construction et la Modélisation du Knowledge Marketing de produits personnels

medium_theseCurbato.2.pngLa thèse de Doctorat en Sciences de Gestion d’Oleg Curbatov
introduisant la notion de Knowledge Marketing
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Quelques mots d’Oleg Curbatov


Denis Failly – « Oleg Curbatov bien que non stabilisé sur le plan sémantique, vous proposez l’approche Knowledge Marketing, pourriez-vous nous en dresser les contours ? »

Oleg Curbatov medium_Oleg_Curbatov_foto_1.2.JPG« Bien que sur le plan conceptuel et opérationnel, j’ai proposé en 2000-2001 l’approche et le terme « Knowledge Marketing » pour faire une rupture avec les modèles traditionnels du marketing. D’une part, elle rejoint la vision conceptuelle post-moderne de la consommation et d’autre part, elle intègre les éléments du Knowledge Management dans sa démarche opérationnelle. La particularité majeure de ma proposition consiste dans l’apprentissage organisationnel entre les clients et les membres de l’entreprise. Cela présuppose que le client est intégré dans l’entreprise physiquement ou virtuellement via le web et crée la connaissance par le biais des actions de co-conception et de co-production. Un autre apport consiste dans la mobilisation des connaissances dites tacites des clients qui ont été négligées par les marketers du 20ème siècle.
L’un des antécédents du Knowledge Marketing est le concept de Customer Empowerment qui reste une philosophie de base de cette approche – donner le pouvoir au client de gérer les variables du marketing – mais qui reste toujours une approche conceptuelle, voire philosophique. Le Knowledge Marketing est un ensemble de procédés plutôt opérationnels qui s’inspire de cette philosophie et qui la met en œuvre par le biais du développement des compétences et des connaissances des clients et des entreprises.
Il s’agit ici de reconnaître les compétences du client et non de le traiter comme un « idiot » ; il s’agit d’apprendre DU client en développant ses compétences, ses expertises et plus particulièrement ses diverses connaissances. L’apprentissage du client aura un impact sur l’apprentissage des membres de l’entreprise et aboutissement dans la plupart des cas à des changements, à des innovations. »

Denis Failly – « Avez – vous un ou deux exemples explicites de l’approche Knowledge Marketing ? »

Oleg Curbatov « L’exemple le plus illustratif du Knowledge Marketing et qui a validé les premières propositions est le « Studio des Fragrances » de la Maison des Parfums de Galimard à Grasse. Cette entreprise propose aux clients de créer leur parfum personnel au cours de deux heures en interaction avec le parfumeur. D’ailleurs, le parfumeur qui est le créateur des parfums personnels avec les clients mais aussi des parfums de la Maison, apprend implicitement à partir des expériences. J’ai aperçu au cours de l’étude de ces créations que les compétences du parfumeur évoluent au cours de l’apprentissage des clients, ce que lui permet d’innover. Remarquons que ce mode de co-création de produits est différent de ceux pratiqués par les sociétés qui permettent à des consommateurs de créer/personnaliser les produits par Internet, de type « Nike », «Smart», etc. La différence se trouve dans le degré d’implication du corps physique et le partage des éléments tacites des connaissances corporelles et sensorielles dans les expériences de co-production et d’apprentissage. Alors, le deuxième projet que j’ai co-piloté avec France Télécom R&D sur l’invention du web parfumé « exhalia » a démontré encore une fois cette proposition : les sites parfumés qui ont bénéficié de l’apport du Knowledge Marketing sont celle de la Ville de Grasse et du Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne qui ont privilégié le contact direct lors des présentations aux salons et lors des démonstrations locales. Je suis au point final de l’étude sur la photographie numérique demandé par France Télécom et Orange, qui traite les expériences de photo des clients comme procédé de création et de partage des connaissances expérientielles via le Photoblog.
Certaines sociétés sont imprégnées de la philosophie de Customer Empowerment et nous pouvons voir l’implication des potentiels du client dans la co-production des produits/services. Alors que les entreprises doivent porter attention au potentiel du consommateur qui est sa connaissance tacite difficilement détectable par les outils traditionnels du marketing. Les projets Knowledge Marketing doivent être construits avec un soin particulier et intégrer cette dimension cachée de cette connaissance dans leurs procédés.

Denis Failly – « Les approches traditionnelles du marketing – management (postulat de satisfaction des besoins…) auxquelles ont été formé moult « Marketers » aux commandes aujourd’hui, ne vous semblent – elles pas dépassées et comment évangéliser efficacement sur les nouvelles approches (type Societing de B. COVA…) »

Oleg Curbatov Pour répondre à cette question, j’aimerais vous citer une bonne histoire racontée par Michel Serres. Il raconte sous forme de métaphore l’exemple des sportifs qui courent le 100 mètres. Combien de temps cela dure-t-il ? Vous dites : dix secondes… ? Mais la réponse est toute différente. Regardez le départ, les athlètes sont à genoux, les deux mains posées à terre devant eux, le coup de pistolet retentit, et les voilà partis. Vous les filmez et vous voyez que, dans les 40 premiers mètres, ils se relèvent peu à peu. Le 100 mètres dure exactement un million et demi d’années parce qu’il relate exactement, en un raccourci foudroyant, la totalité de la transformation du quadrumane en homme moderne ! Le marketing-management et son postulat de « satisfaction des besoins » est un petit fragment épisodique que tout le monde voit dans le développement du commerce et des relations marchandes. Le marketing comme une approche formalisée existe depuis moins d’un siècle, alors que les racines des relations marchandes, mais aussi non-marchandes, durent, par analogie à l’exemple précédent, plus longtemps quand l’on regarde du coté pragmatique, chronométrique. D’où la nécessité de voir les expériences des hommes dans la construction de la société du coté marchand et non-marchand et de considérer conjointement comment les modes de création de connaissances sont évaluées depuis l’époque ancienne jusqu’à l’apparition de la société de consommation actuelle. A mon avis, une façon efficace est de se projeter et comprendre comment les hommes ont construit leurs connaissances et leurs compétences au cours du développement de la société et comment le consommateur actuel crée et créera sa connaiss
ance avec les entreprises, autres consommateurs autour de leurs activités et expériences. Ceci est la réponse fondamentale que peut donner le Knowledge Marketing. Alors que si l’on regarde du coté opérationnel, les activités du marketeur ne doivent pas être extérieures à l’expérience du client, mais être intégrées, partagées dans les mêmes expériences, permettant leur apprentissage collectif. « Si il s’agit moins d’apprendre SUR le client (approche classique) que DU client, de nouvelles formes de négociations, de régulations sorte de « data deals » ne vont – elles pas se développer ; En somme demain, moi consommateur je serais en position de force pour négocier moyennant contrepartie (monétaire ou non) les données que je « consens » à délivrer aux marketers » Je trouve votre question très pertinente, car depuis 10 ans nous parlons du consommateur co-producteur, mais c’est toujours ce dernier qui paye pour les produits/services. Evidement que les formes de négociation vont se développer et les entreprises qui bénéficient d’une part de connaissances et de compétences de la part des clients doivent directement ou indirectement les « rémunérer ». Les bénéfices que l’entreprise gagne en terme de réduction des coûts d’exploitation ou de recherche et développement doivent être répercutés aux clients et la forme actuelle de ces répercutions est la pratique des prix « low-cost » ou des réductions que l’on trouve le plus souvent. En revanche, le client pourra concevoir une offre personnelle au sein de l’entreprise et la promouvoir auprès d’autres clients, équivalent aux achats groupés, alors que la différence constituera aussi les aspects immatériels – tout le réseau de clients pourra aussi bénéficier des nouvelles connaissances et compétences. Imaginons que vous rénover votre maison, vous y installez un équipement électrique nouveau, vous concevez une façon originale pour de votre habitat de la consommation d’électricité. Votre modèle de réseau électrique, de maison et de consommation pourra être repris par l’entreprise ou par d’autres consommateurs qui n’ont pas les mêmes compétences dans leur projet de rénovation. Plus particulièrement, vous formez votre communauté d’expertise et de pratiques qui pourront être utilisées par l’entreprise et par cette communauté de clients. Effectivement, vous pourriez demander à l’entreprise en question des services optionnels gratuits pour votre conception, une aide à l’installation, son expertise, par exemple. Ici, l’entreprise a plus d’intérêt à apprendre du client et développer ses compétences que d’apprendre sur lui de manière informative et quantitative. Sur le plan immatériel vous pouvez partager également votre passion autour de votre habitat auprès la communauté. Tout cela à condition que les clients et l’entreprise aient la volonté et le potentiel d’apprendre et d’interagir. Encore une fois je le répète, la performance de ce mode de collaboration dépendra de deux axes : la puissance de développement des compétences et la volonté d’implication physique et intellectuelle des clients et des membres des entreprises.

Denis Failly – « Face a la demande d’Expérience, d’E(-)motion sorte d’injonction « h to h » (human to human), les approches CRM actuelles (ou le R de Relationship dans sa dimension qualitative est souvent négligé), la rhétorique sur la fidélisation tout azimut et les « mécaniques » commerciales à vocation uniquement quantitatives ne s’essoufflent –elles pas ? »

Oleg Curbatov – Je me permets de revenir à la question précédente pour compléter le propos relationnel pour le concept de Knowledge Marketing, en précisant que toute la dynamique de création de connaissance et des compétences aboutit à des relations continues entre les clients et l’entreprise. La fidélisation-client provient donc du fait de la volonté de création dynamique de connaissances entre les personnes impliquées dans un projet ou une expérience de consommation. Alors que le CRM suppose des relations discontinues et uni-directionnelles, il est vrai qu’il exclut l’aspect de socialisation important dans le processus de création de connaissances. J’ai souvent remarqué que les offres d’entreprises sont basées sur la dimension fonctionnelle et l’usage, facilement quantifiable par les outils de CRM mais qui n’intègrent pas des données expérientielles. Par exemple, pour le projet du web parfumé, au début du projet on s’intéresse peu au vécu du client, alors que les fragrances ont un lien direct avec celui-ci. Les expériences de vie humaine qui peuvent provoquer une émotion, peuvent également avoir une conséquence sur l’apprentissage et la consommation. Je me souviens, lors de la création de son parfum personnel chez Galimard, le Président Eltsine a évoqué au parfumeur les expériences de sa jeunesse dans les environs des forets de l’Oural, ce qui a permis au parfumeur de comprendre sa personnalité et de proposer les fragrances adéquates à ces expériences, à aboutir à un parfum formidable ! La simple saisie ou la demande quantitative d’essences olfactives auprès du parfumeur, je pense, ne permettait pas d’obtenir un tel bouquet olfactif, d’apprendre sur le parfum et de revenir à Galimard un an après la création.

Denis Failly – « A la complexité, la transversalité , la multi – dimensionnalité d’un Marketing en (ré)-invention va devoir répondre une expertise, un savoir être et un savoir faire adapté, quelles sont pour vous les qualités nouvelles du Marketer de demain ? »

Oleg Curbatov – « Nous sommes ici dans une approche socioculturelle caractérisée par la complexité et la diversité de création des connaissances. La richesse des entreprises est constituée par cette diversité marquée. Attention, il ne faut pas prendre la connaissance en soi comme la richesse, mais les modes, procédures de création des connaissances, car c’est par le biais de ces procédures qu’on développe nos expertises, nos compétences. Pour revenir à l’exemple de Galimard, le parfumeur et ses collaborateurs apprennent sur les nouvelles tendances de parfums via le croisement, la transversalité des compétences provenant du client, des membres de l’entreprise et ses partenaires. Le marketeur de demain doit disposer de compétences relationnelles qui permettent à ses clients et à des partenaires de créer de nouvelles connaissances pour leurs produits et pour réinventer, créer sa propre vision du marketing. La formation en marketing que je dispense s’appuie sur ce principe – donner la multi-représentativité AUX marketingS en fonction des compétences mobilisées dans les projets d’entreprise.


Denis Failly – Quelles spécificités voyez – vous à l’approche Knowledge Marketing dans le contexte interactif et collaboratif que permet Internet (Web 2.0…) ?

Oleg Curbatov – Tout d’abord d’intégrer les éléments tacites des connaissances qui sont souvent exclus du web, comme les connaissances corporelles, sensorielles, expérientielles. C’est pourquoi je suis longtemps resté sur l’étude du projet de web parfumé afin de pouvoir comprendre comment intégrer les connaissances expérientielles du consommateur dans la production et la diffusion des savoirs communs clients – entreprises. A cet égard, la participation des internautes à la création de leurs blogs parfumés me semble une solution plus adéquate qu’un simple « parfumage » des sites commerciaux, cela intègre les connaissances expérientelles, plus qualitatives dans la démarche relationnelle qui peuve
nt être partagées par l’entreprise et la communauté des consommateurs. Le future de l’Internet consiste donc à donner le pouvoir de créer son univers virtuel sans priver ses consommateurs de leurs expériences de la vie réelle.
Denis Failly – « Oleg je vous remercie »


Le site du Knowledge Marketing pour le projet du web parfumé

Bio : Oleg Curbatov est enseignant chercheur en Marketing à l’Université Paris 13

L’intelligence des risques…

L’intelligence des risques de Sûreté, Sécurité, Management, Environnement :
L’intelligence économique pour prévenir les crises au lieu de les gére

Notes de l’éditeur IFIE

Dans nos sociétés la gestion des risques est devenue un acte de management incontournable, un métier à part entière dans les grandes entreprises et une préoccupation constante des petites et moyennes entreprises dont on connaît le dynamisme mais aussi la fragilité. Dans cet ouvrage, la protection de l’entreprise est analysée, disséquée et expliquée en terme de mission, de contenu et de programmes.Cette approche débouche sur la création de tableaux de bord, de contrôle et de suivi ainsi que sur la mise en place de la mission de protection de l’entreprise. Les auteurs présentent ici le concept d’Intelligence des Risques® et de Risque Sécuritaire Global®, méthode de prévention, de sensibilisation et de gestion des risques.

 

Le nouveau pouvoir des internautes

la bibliothèque NextModerne, Le nouveau pouvoir des internautes,François Xavier Hussherr interviewé par Denis Failly

Quelques mots d’un des auteurs

Denis Failly – Francois Xavier Hussherr, en tant que professionnel de l’étude des comportements des Internautes, pouvez – vous nous rappeler brièvement les grandes caractéristiques (profil, usages…) de l’Internaute d’aujourd’hui ?

Francois Xavier Hussherr – la bibliothèque NextModerne, François Xavier Hussherr« Aujourd’hui un français sur deux de 11 ans et plus est internaute, c’est à dire plus de 26 millions. L’internaute français n’est plus seulement un passionné d’informatique mais il est de plus en plus un français comme les autres. Le profil de l’internaute moyen se rapproche du profil du français en général notamment grâce au développement de l’ADSL depuis 2003. Ainsi, on note en 2005 une progression de l’accès à Internet chez les CSP- et les femmes qui rejoignent de plus en plus les CSP+ et les hommes, jusque là plus avancés sur le sujet. Aujourd’hui, 84% des internautes depuis le domicile sont connectés en haut débit. Mais la fracture numérique demeure puisque seulement 38% des foyers français avaient accès à Internet fin 2005 et que l’on sait que tous les individus d’un foyer équipé d’Internet ne se servent pas des outils à leur disposition. C’est pour cela que les droits d’auteurs du livre « Le Nouveau Pouvoir des Internautes » écrit avec Cécile Hussherr et Marie-Estelle Carrasco iront à des associations travaillant sur le sujet. »

Denis Failly – «  De ce nouveau pouvoir des Internautes , objet de votre ouvrage, quels sont les éléments les plus remarquables ? »

Francois Xavier Hussherr – « Ce qui est le plus marquant, je pense, c’est la formidable capacité des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) à rassembler plus de personnes et à les fédérer plus rapidement autour d’un projet commun, qu’il soit personnel ou social. Nous avons commencé cet ouvrage en faisant le constat, lucide, de la sinistrose actuelle. Mais, dès la seconde partie, nous avons tenu à livrer au lecteur une sélection des nombreux exemples de création de chaleur et de valeur permis par les NTIC que nous voyons chaque jour en tant qu’Internautes et que professionnels du numérique. Le plus remarquable a été pour nous la facilité à trouver des exemples et ce dans de nombreux domaines (santé, éducation, etc.). Il était important pour nous de rappeler que sans un retour à des valeurs plus positives comme l’espérance et la confiance, nous ne pourront pas aborder les changements inéluctables qui se préparent en France. »

Denis Failly – « Croyez – vous au « point de bascule » apte a bouleverser en profondeur et durablement les fondements (modèles ?) des grands systèmes actuels (Média, Producteur, Distributeur, Politique…) ? »

Francois Xavier Hussherr – « Je ne crois pas en une rupture brusque. Dans l’Histoire le changement est une constante, il a toujours existé. Pensons aux changements fondamentaux qui ont suivi les découvertes de Copernic ou Newton … . La seule différence actuellement c’est la vitesse avec laquelle le changement arrive. On contaste une accélération prodigieuse du changement voire proprement vertigineuse, même pour ceux qui comme moi travaillent dans les nouvelles technologies depuis plus de 10 ans. Je me rappelle encore des tous premiers modems à 28 kb/s.

Tous les modèles que nous connaissons vont donc être amenés à changer. Mais là encore, il faut savoir prendre du recul. Pour passer à une massification de l’accès Internet en haut-débit il a fallu 6 ans. Tout n’est donc pas pour demain. En revanche il est clair que sur un horizon de 5 à 10 ans les modèles vont être amenés se transformer en profondeur. Cela est vrai dans les NTIC avec le développement des offres quadruple play, dans le domaine du logiciel libre où une économie est en train de naître avec des acteurs comme Redhat qui a maintenant un business model reconnu. Des modèles économiques se créent, d’autres se transforment ce n’est parce le logiciel libre se développe que Microsoft va disparaître. Les acteurs en place changent aussi leur modèle pour s’adapter. Pour reprendre notre exemple précédent, Microsoft ouvre depuis peu une partie d’une partie de ses codes source (API). Au final, les modèles de Redhat et Microsoft vont peut-être converger à horizon 5 ans.

Nos institutions vont pouvoir aussi se renouveler avec Internet. La démocratie va par exemple pouvoir devenir plus participative avec le développement de l’Internet 2.0. Des collectifs d’internautes se sont ainsi créés fin 2005 et début 2006 pour envoyer des propositions d’amendements dans les boites mail de nos députés, c’est une première. Les français internautes vont sans doute être de plus en plus consultés également. »

Denis Failly – « La création et le partage abondant de connaissances, de ressources…, la volonté de faire liens, l’envie d’une d’Intelligence collective / connective, la quête de modèle alternatifs plus humanisants (auto / co – production, système de troc, open money…) ne renverse t-il pas et jusqu’où, certaines perspectives du modèle capitaliste fondées notamment sur la rareté… ? »

Francois Xavier Hussherr – « Non je suis économiste de formation et je constate que le capitalisme a toujours su d’adapter au différentes étapes de l’histoire humaine. En revanche, l’ultralibéralisme que l’on connaît dans tous les pays actuellement va sans doute disparaître dans 5 à 10 ans pour laisser place à un capitalisme numérique. Certaines ressources vont rester rares (comme le pétrole ;:)) ) par exemple; d’autres ne le seront plus. Mais ce n’est pas parce les codes source d’une application sont d’un accès gratuit qu’il ne faudra pas payer Redhat ou Capgemini (cf leur récent contrat avec le ministère des finances) pour maintenir des systèmes informatiques. Je suis d’accord avec vous que le capitalisme qui va émerger sera, il me semble, plus humaniste. La logique de toujours plus de profit n’est pas tenable sur le long terme. Lorsque une entreprise aura atteint 7% de rentabilité, puis 10% puis 15%, il y a un moment où elle va atteindre un seuil où pour ce maintenir elle aura besoin d’investir dans l’humain et dans les compétences.« 

Denis Failly – « Francois Xavier Hussherr, je vous remercie »

Le site du livre

 

Bio : Agrégé en économie et en gestion puis docteur en marketing, François-Xavier Hussherr travaille depuis plus de dix ans dans le secteur des nouvelles technologies. Tour à tour chercheur à l’université du MIT (de 1996 à 1998), responsable des études et de la recherche chez Voila, puis directeur adjoint du pôle business de Wanadoo Portails, il est actuellement directeur général de l’activité Internet et Nouveaux Médias de Médiamétrie, spécialiste de la mesure d’audience.

Guide des outils du knowledge management : Panorama, choix et mise en oeuvre

Quelques mots de l’auteur

Denis Failly – « Gilles Balmisse, le Knowledge Management comme beaucoup de concepts (parfois pseudos concepts, simple réthorique ou habillage sémantique) fait parti de ces « mots valises » dans lesquels chacun met ce qu’il veut, pourriez – vous nous donner votre définition du Knowledge Management ou du moins celle qui vous paraît la plus explicite ? »

Gilles Balmisse La bibliothèque NextModerne, Gilles Balmisse « Il est vrai qu’il existe un grand nombre de définitions du KM. D’ailleurs, ce foisonnement n’est sans doute pas étranger à l’image négative dont le KM peut jouir auprès de certaines organisations…
Pour ma part, j’utilise la définition suivante :
« Le management des connaissances est l’organisation et la gestion d’un environnement qui encourage la création, le partage, l’apprentissage, l’amélioration, l’organisation et l’utilisation des connaissances pour le bénéfice de l’entreprise, de ses partenaires et de ses clients ».

Cet environnement repose sur 3 composantes essentielles :

  • La culture au sens des valeurs usuelles des collaborateurs au travail,
  • L’organisation au sens des dispositifs et modes de fonctionnement,
  • La technologie au sens des outils logiciels de support.

Ce qu’il me semble important de retenir dans cette définition c’est, d’une part, la « matière » sur laquelle le KM agit. Il ne s’agit pas d’information mais bien de connaissance. Or le seul « vecteur » capable de transformer l’information en connaissance, c’est l’individu. Aussi, il est important de bien comprendre que le KM met l’individu au centre de son projet de création de valeur. Son objet n’est pas de gérer des informations mais de faciliter l’assimilation de ces informations par les individus dans une perspective d’action et de décision.
D’autre part, le KM touche l’entreprise étendue, c’est-à-dire l’entreprise elle-même, mais aussi ses partenaires et ses clients. Ces derniers possèdent des connaissances qui peuvent être utiles à l’entreprise. Par exemple, Amazon incite ses clients à partager leurs connaissances en rédigeant des recommandations de livres à l’attention des visiteurs du site. Amazon tire ainsi parti des connaissances de leurs clients pour augmenter leurs ventes.
Point également très important, le KM n’est pas une fin en soi, c’est un moyen pour l’entreprise d’atteindre ses objectifs de croissance en facilitant la création de valeur. Le KM met à la disposition de l’entreprise des outils, au sens général du terme et non au sens informatique, pour valoriser son capital immatériel.

Denis Failly – « Quid du Knowledge Management et de l’Intelligence Collective, est – ce la même réalité exprimée différemment, l’un est-il une partition de l’autre, sont-ils complémentaires, pouvez – vous nous éclairer ? »

Gilles Balmisse – « De manière opérationnelle, sa mise en œuvre repose généralement sur deux approches, celle de capitalisation qui privilégie la formalisation des connaissances de manière à en constituer un stock réutilisable et celle de collaboration qui repose sur les interactions sociales entre les individus dans le but de favoriser le partage et l’apprentissage en continu.
Si l’on définit l’intelligence collective comme étant la capacité des collectivités humaines de coopérer sur le plan intellectuel pour créer et innover alors on peut considérer qu’elle a de fortes affinités avec l’approche de collaboration du KM.
Quant à savoir si le KM inclus l’intelligence collective ou bien l’inverse, je laisse ce débat à d’autres. De mon point de vue, la question importante à se poser est la manière dont le KM et l’intelligence collective peuvent être utilisés au profit d’une organisation !

Denis Failly – « Où en en sommes nous du KM dans les entreprises françaises, le Km, quand il existe, en tant que Projet, relève t-il plutôt des Opérationnels orientés Outils, ou dépend t-il en amont du « top » Management qui en expriment la dimension stratégique et les ressources à y consacrer.

Gilles Balmisse – « Aujourd’hui, même si les projets restent en grande majorité ciblés sur certaines directions fonctionnelles (R&D, Qualité, Production, RH, etc.) avec des déploiements le plus souvent locaux, les choses ont évoluées favorablement du fait même des résultats concrets obtenus. Les dirigeants s’impliquent plus et le knowledge management est entré dans une phase de maturité plus avancée : les initiatives se sont orientées vers les métiers (vente, production, R&D, etc.).
A la lumière de l’histoire et l’évolution de cette discipline au cours des dix dernières années, nous pouvons remarquer que la maturité des entreprises en matière de knowledge management coïncide avec une meilleure compréhension des concepts.
Ainsi, après une brève phase d’engouement, les entreprises commencent à passer d’une problématique d’innovation radicale à une problématique plus « classique » d’optimisation de la gestion de l’information et des connaissances ancrée sur la performance opérationnelle.
Signe d’une plus grande maturité des entreprises face à la ressource connaissance, ces projets adressent des besoins très variés : fédération de réseaux d’experts, mise en place de bases documentaires métiers, installation d’outils d’accès à l’information, mise en place de portails communautaires, etc.
Le KM devient très appliqué : il sert la performance et l’évolution de l’entreprise. Le contexte économique actuel favorise bien entendu une approche pragmatique du sujet.
En parallèle, et face à l’échec relatif des approches uniquement orientées outils, les entreprises commencent à se préoccuper des communautés et des réseaux d’individus qui créent et utilisent ces informations.
Ceci s’est récemment traduit par la création et la mise en œuvre de plus en plus fréquentes de communautés de pratique au sein des organisations. Cette approche met résolument l’accent sur la nature relationnelle, sociale et humaine de la connaissance qui avait été jusqu’ici négligée dans les premières expériences de knowledge management.

Denis Failly – « Comment positionnez vous les ORP (Objets Réticulaires Persistants, tels que les blogs, rss, wikis…) dans une démarche de Knowledge Management ? »

Pour répondre de manière précise à cette question, il est nécessaire de séparer la problématique en deux :
Quelle est la place des outils dans une démarche de knowledge management ? Et plus généralement
qu’est-ce qu’un outil de management des connaissances ?

Pour comprendre la place des outils informatiques dans une démarche de knowledge management, il faut s’intéresser à la différence entre gestion de l’information et management des connaissances, notamment au regard des technologies.
Alors que les outils de gestion de l’information se préoccupent de l’information et de leur bonne diffusion, les outils de management des connaissances vont s’atteler à faciliter l’assimilation et la compréhension des informations par les individus pour les transformer en connaissances. Ces derniers vont alors aider l’individu à agir et à prendre des décisions.
C’est bien l’individu et la place qu’il occupe dans la démarche qui différencie en premier lieu le management des connaissances de la gestion de l’information. Alors que la gestion de l’information va surtout se préoccuper de l’infrastructure, le management des connaissances va quant à lui s’intéresser aux hommes, à leurs attentes et à la place qu’ils vont pouvoir jouer dans le partage des savoirs au sein de l’entreprise.

Nous pouvons donc définir un outil de management des connaissances comme étant un outil informatique dont la vocation est de faciliter l’apprentissage en continu des individus. Pour y arriver, cet outil de management des connaissances doit répondre à quatre exigences :

  • faciliter la mise en contexte de l’information dans la mesure où une information est d’autant plus vite assimilée qu’elle est présentée dans un contexte proche de celui que l’individu connaît bien.
  • diffuser de manière intelligente l’information, c’est-à-dire que la diffusion de l’information doit être adaptée aux modes de travail de chacun des collaborateurs.
  • faciliter les interactions sociales entres les collaborateurs.
  • fournir une interface utilisateur soignée.
  • Quel rôle peuvent jouer les ORP dans cette perspective technologique du knowledge management ?

Parmi les nombreuses caractéristiques des blogs, deux me semblent particulièrement importantes pour le KM :

  • La simplicité d’utilisation

Les blogs permettent à tout un chacun de publier du contenu. Nul besoin d’être un spécialiste des technologies, la création et la publication du contenu est aujourd’hui à la portée de n’importe quel utilisateur (ou presque) et peut ainsi être décentralisée. Les interfaces utilisateurs sont de plus en plus simples et ergonomiques : il n’y a plus vraiment de barrières technologiques à la création et la dissémination de l’information dans l’organisation. Seule subsiste une barrière psychologique qui est malheureusement la plus difficile à lever.

  • La socialisation

Les blogs offrent la possibilité aux collaborateurs de donner leur avis sur le contenu mis à leur disposition. Ils peuvent ainsi très facilement ajouter leurs commentaires et de la sorte enrichir le contenu du système qui n’est plus statique mais vivant. Par ailleurs, le croisement de divers points de vues permet une validation du contenu ce qui va lui donner plus de valeur et surtout une dimension collective, pilier essentiel d’un système de gestion des connaissances.

Les blogs présentent trois des quatre caractéristiques importantes d’un outil de KM :

  • la diffusion intelligente de l’information grâce aux flux RSS qui offre aux collaborateurs un véritable contrôle de l’accès à l’information.
  • le support aux interactions sociales entres les individus, notamment au travers des commentaires et des mécanismes de trackback
  • une interface utilisateur simple et ergonomique.

En ce qui concerne la mise en contexte de l’information, les possibilités offertes par le tagging de « marquer » une information avec ses propres mots-clés me semblent être les plus intéressantes.
Si l’on s’intéresse maintenant aux wikis, force est de constater que les organisations sont en possession d’un véritable atout pour convaincre plus facilement les collaborateurs de partager leurs connaissances et de participer à la constitution de la mémoire d’entreprise.
La faible barrière technologique à l’utilisation favorise la contribution qui est également soutenu par le fait qu’il n’existe pas de hiérarchie de contributeurs comme dans les systèmes de gestion de contenu classiques (lecteur, rédacteur, responsable, etc.). Tous les visiteurs, quelles que soient leurs responsabilités dans l’entreprise, sont mis sur un pied d’égalité.

Au regard des caractéristiques importantes d’un outil de KM, les wikis se positionnent également comme un support intéressant à une démarche de KM :

  • la mise en contexte de l’information est assurée par le fait que le contenu est co-construit par les différents participants qui font forcément appel à leurs propres références.
  • la diffusion intelligente l’information se fait, tout comme pour les blogs, au travers des flux RSS.
  • les interactions sociales entres les collaborateurs sont au cœur de la philosophie d’un outil de wiki.
  • par contre, l’interface utilisateur pêche encore par le manque d’outils graphiques de mise en forme du contenu ce qui nécessite de la part des utilisateurs l’apprentissage de la syntaxe wiki.

Au final, les ORP ont tout à fait leur place dans une démarche de KM et il est vraisemblable qu’au cours du temps l’évolution des technologies et des usages amènent les ORP à prendre une place centrale dans les futures plateformes de KM. A suivre…

 

Denis Failly – Gilles Balmisse, je vous remercie

Le site de Gilles Balmisse

Bio : Fondateur et Directeur associé de KnowledgeConsult, un cabinet de conseil spécialisé dans la mise en oeuvre du knowledge management et de la veille, Gilles BALMISSE est également à l’origine de ITSpotter, un service dédié au marché des solutions de gestion de l’information et des connaissances.

Il intervient régulièrement dans des conférences et séminaires. Il est également chargé d’enseignements sur les outils du KM dans de nombreux établissements.