Internet Media Cannibale

medium_nav_gche_livrebleu2.gif
Lucas Denjean, Elenbi Editions, 2006

Quelques mots de Lucas Denjean

Denis Failly – « Lucas Denjean, dans la lignée des précédents ouvrages édités par l’Ebg, pourriez-vous nous rappeler le principe de création de cette ouvrage, je pense notamment au principe des cas d’annonceurs on line ? »

Lucas Denjeanmedium_luca_denjean.jpg« Comme les deux précédents ouvrages sur le marketing interactif édités par l’EBG*, Internet Média Cannibale vise à convaincre les entreprises de la nécessité d’investir le canal Internet. Cela passe notamment par une sélection de plus de 70 cas d’annonceurs de tous horizons qui ont su mener une vraie stratégie interactive, B to C ou B to B. Ces annonceurs ont accepté de détailler leurs objectifs et leurs moyens, ainsi que de décrire précisément et d’illustrer les différentes étapes menées.
L’ouvrage se veut éclectique et didactique. Cette année, au-delà des résultats précis de chaque opération, l’accent a été mis sur les enseignements que ces entreprises en retirent et qui pourront éclairer les lecteurs qui réfléchissent aux mêmes problématiques. Chaque terme technique est également défini dans un glossaire.

Par ailleurs, le livre présente un panorama complet du média Internet, à la fois côté annonceurs (investissements publicitaires, e-commerce, m-commerce, etc.) et du côté utilisateurs (modes de consommation et usages d’Internet fixe et mobile).
Une nouvelle partie, plus théorique, laisse la parole aux experts qui analysent, outil par outil (blogs, emailing, datamining, mobile, etc.) les évolutions récentes et font leurs recommandations pour en optimiser l’utilisation.« 


Denis Failly – « Pourriez vous nous préciser en quoi Internet est un Media Cannibale comme le souligne le titre de votre ouvrage ?»

Lucas Denjean – « Le titre est évidemment un clin d’œil humoristique, qui rappelle aux annonceurs l’urgence d’agir et de s’adapter : plutôt que de parler de « convergence », nous avons choisi l’image d’un média Internet vorace qui étend ses tentacules pour absorber non seulement les autres médias, mais pour aussi transformer les consommateurs et les entreprises.

Pour donner quelques chiffres, selon une récente étude Ipsos Média, 83% des internautes de plus de 15 ans ont un comportement convergent occasionnel : 27% écoutent la radio en direct sur leur ordinateur ; 16% suivent des émissions en différé sur le site de la chaîne ; 8% podcastent (radio) et 14% utilisent l’Internet mobile. Il semble incontestable que ce mouvement s’approfondisse, ce qui entraîne de profondes mutations de l’offre média (presse, radio, télévision) et appelle une nécessaire adaptation de la stratégie de communication des marques. A la consommation de masse correspondait la communication de masse, verticale, possible face à une audience captive. Mais désormais, comment être sûr de toucher au mieux ses consommateurs quand l’audience se morcelle et que la consommation de média, à la fois dans ses modes et dans ses contenus, est de plus en plus personnalisable ?
D’un autre côté, le titre fait référence à une menace supplémentaire pour les entreprises : Internet est devenu le lieu d’une intense et gigantesque communication, l’arme du rééquilibrage potentiel des pouvoirs en faveur des consommateurs.
Reste aux marques à évoluer pour faire de ces menaces de nouvelles opportunités de croissance. »

Denis Failly – « Dès que j’ai le bonheur d’interroger un spécialiste du média Internet, j’en profite pour lui demander un petit focus actualisé des tendances annonceurs sur Internet, pourriez vous nous donner quelques données clés ? »

Lucas Denjean – La principale donnée, c’est bien entendu la très forte croissance des investissements publicitaires en ligne : +75% en 2005, pour une part de marché d’Internet de 6% dans l’univers plurimédia.
Cette croissance recouvre deux tendances concomitantes : d’une part, l’augmentation du nombre d’annonceurs (+57% en 2005) ; d’autre part l’accroissement des investissements des annonceurs déjà présents sur Internet.
Le search marketing reste le plus gros poste d’investissement dans les publicités en ligne : en 2005, 41% des investissements publicitaires online ont été réalisés sur les moteurs de recherche. L’emailing et le datamining sont également de plus en plus utilisés par les entreprises qui ont pu, grâce à Internet, recueillir de nombreuses données sur leurs clients et qui cherchent désormais à les exploiter au mieux.
Les annonceurs cherchent également à s’adapter à l’évolution du comportement des internautes. Le lancement du produit « Resurface Peel » par Lancôme est ainsi révélateur de la prise en compte du désir d’implication et d’expression des consommateurs sur Internet, y compris par une marque de luxe : un dispositif complet de conquête, qui fait la démonstration du produit de manière ludique et originale, tout en impliquant les consommatrices dans l’évaluation et la promotion, au travers de Club, de product reviews en ligne ou de chats.
Si Internet a fait ses preuves en acquisition et e-commerce, il s’impose désormais en branding et en marketing relationnel.
A l’image de Levi’s et de sa campagne Moonbath, les marques disposent de nouveaux moyens d’expression créatives et de nouveaux supports pour décliner leur message publicitaire (Internet, mobile, podcasting, mobilier ou affichage interactif…) de manière à toucher leurs consommateurs où qu’ils se trouvent. Mais la clé de l’efficacité de la campagne réside dans la capacité des marques à proposer une véritable expérience immersive et participative et à fournir en exclusivité du contenu que les consommateurs pourront s’approprier et diffuser.
En marketing relationnel, le
cas « carte Intégrale », de la RATP et la SNCF, montre également bien qu’un programme de fidélisation majeur ne peut vivre sans exploiter les canaux Web, SMS et emails. Pour des raisons de rentabilité (coût contact, fréquence et réactivité) et d’affinité (qualification et segmentation, interaction client et ciblage).

Désormais, le grand enjeu pour les marques est donc de composer avec des consommateurs qui, qu’elles le veulent ou non, s’expriment. Ils sont maintenant partie prenante de l’image des entreprises et des marques. Ils en sont également les partenaires dans la diffusion des messages ou la création des contenus et des produits.


Denis Failly – «Sur l’efficacité du média Internet en terme d’e-pub (format, taux de clic, taux de transformation…) que peut-on dire ? »

Lucas Denjean « Les campagnes d’e-pub sont nombreuses et variées, et leur réussite se mesure en relation avec le secteur d’activité, les investissements consentis, les objectifs poursuivis ou encore les critères de mesure retenus (taux de clic, taux de transformation HP ou HP+1, taux de viralité, etc.).
Bien qu’il soit donc difficile, et pas forcément pertinent, d’identifier un indicateur de mesure de l’efficacité d’une campagne e-pub, on peut dire par exemple qu’un taux de clic de plus de 1% est considéré comme bon par la plupart des annonceurs que j’ai pu interroger. »

Quelques enseignements sur l’efficacité du média Internet se dégagent néanmoins :
– Au cours d’une même campagne, les bannières rich media (vidéo, audio, animation, jeux…) génèrent des taux de clics supérieurs aux bannières classiques. L’impact sur les métriques de la marque peut être également bien supérieur, notamment en terme de mémorisation. Avec l’extension du haut débit, les formats rich media sont en pleine expansion et les formes d’expression des marques devraient considérablement s’enrichir.
– L’intérêt de l’e-pub réside dans la réalisation simultanée de deux objectifs auparavant séparés : travailler la notoriété et l’image de sa marque ; et mesurer la réponse au message publicitaire, c’est-à-dire les interactions des internautes avec la campagne.
– Cette capacité à mesurer l’efficacité d’une campagne conduit les annonceurs à l’optimiser en temps réel, par exemple en ne retenant que les sites qui génèrent le meilleur taux de transformation, ou en sélectionnant les formats qui amènent le plus de clics. Il existe désormais des solutions intégrées de mesure des performances des campagnes par support (e-pub, affiliation, référencement, etc.).
– Contrairement aux médias « traditionnels », sur Internet le message publicitaire peut être finement personnalisé (que l’on pense au marketing comportemental ou contextuel qui prend ici tout son sens) ; la souplesse de la gestion des campagnes en ligne permet également d’enchaîner plusieurs phases (typiquement teasing – révélation) et de décliner un même message en une multitude de formats adaptés aux attentes et préférences des cibles visées ; enfin et surtout, une campagne de e-pub « vit » sur Internet : le buzz qu’elle génère peut en décupler l’efficacité.

Denis Failly – Au vu du recul que l’on commence à avoir sur le média Internet en terme de stratégie Marketing / Communication que peut-il advenir notamment face à la Webosphère 2.0 dont les motivations, les attentes, l’idéal parfois même, ne coïncide pas forcément avec le Web des marchands ?

On peut effectivement s’interroger. Il y a d’un côté l’espoir que le pouvoir d’expression (et donc potentiellement de nuisance) des consommateurs amène une transparence plus importante. Transparence dans le sens où il sera plus difficile pour une marque d’imposer verticalement « sa » vérité : les consommateurs auront davantage les moyens de récompenser les entreprises les plus vertueuses. Transparence également des marques qui auront compris l’intérêt d’associer étroitement en amont leurs consommateurs dans l’élaboration de leurs produits ou de leur communication.
Et c’est peut-être là ce que redoutent les acteurs de la « Webosphère 2.0 » : la plasticité des entreprises en situation de concurrence les conduit à s’adapter à tout changement d’environnement de manière à préserver au mieux leurs intérêts (sous peine de disparaître). En l’occurrence, reste à savoir si le rééquilibrage en faveur des consommateurs sera durable ou si ces nouvelles règles du jeu seront assimilées et finalement dénaturées par les entreprises. Il me semble pour ma part que les idéaux de la Webosphère et les intérêts marchands sont difficilement compatibles. Mais c’est justement cette insatisfaction qui explique le bouillonnement créatif et qui, au fur et à mesure de l’apparition de nouveaux outils, permettra de futures (r)évolutions. « 

Denis Failly – « Lucas Denjean, je vous remercie »

*le petit livre rouge Marketing Interactif et les 103 commandements du Marketing Interactif

Le site de l’EBG


View blog reactions

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.